جای خالی «تبلیغات تجاری» در زنجیره اقتصاد ملی!
تحلیل محتوای بیانات رهبرمعظمانقلاباسلامی دربیش از یکدهه اخیر نشانمیدهد که تاکید ایشان بر رونقاقتصادی و تکیه بر اقتصادملی روندی روزافزونداشتهاست. این موضع البته برکسی پوشیده نیست. اما در این باره می توان موضوع ها و پرسش های مستتری را جست وجو کرد. انتظارعمومی ایناستکه تاکید رهبری بر مفهومی کلی همچون اقتصادملی در طول یکدهه از عمر کشور، نتایج و دستاوردهایعظیمی داشتهباشد. اما بهرغم موفقیتهایی که در بخشی از اقتصاد کشور شاهدش هستیم، درطول اینهمهسال، وضعیت عمومی اقتصاد کشور همچنان مطلوبنیست.
آسیب شناسی عملکرد دستگاه های اجرایی و تقنینی و… می تواند بخشی از چرایی موضوع را تبیین کند. اما همه ماجرا این نیست. نکته مهمی که در این باره وجود دارد، درک «ملی بودن» توصیه رهبری است، نه دولتی یا حاکمیتی بودن آن. میل دستگاه های دولتی، عمومی و حاکمیتی بر بخشنامه ای کردن توصیه رهبری و ترجمه آن به یک دستورالعمل سازمانی، وجهه ملی و مردمی بودنش را کمرنگ و حتی در مواردی ناپیدا کرده است.
شاید بههمیندلیل باشد که بخشخصوصی جوان و کمتجربه کشور نیز چندانکه بایدوشاید نتوانسته است خود را با این توصیه هماهنگسازد. بنابراین متاسفانه ناهماهنگی های زیادی دراین باره وجود دارد. درنتیجه ایناتفاقها، تصور میشود کهبار همه مسئولیتها در اجرایی شدن اقتصاد مقاومتی بر دوش حاکمیت یا بهطورویژه بر دوشدولت است.
.
تردیدی نیست که مسئولیت های نهادهای حاکمیتی و به ویژه دولت قابل اغماض نیست. امانباید ازنظر دورداشت کهکانون اصلی در فهم و پیادهشدن گفتمان اقتصاد مقاومتی در جامعه، خارج از مرزهایسازمانی و درمیان لایههایاجتماعیاست. در واقع بازوی ارتباطی میان جامعه و اقتصاد، مصرف است. برای تبیین هرگونه گفتمانی در اینباره، بیش از تبلیغات سیاسی، نیاز به تبلیغات تجاری است. متاسفانه در کشور ماچندانکه بایدوشاید به تبلیغاتتجاری بهعنوان یک ابزار نیرومند در جهتدهی بهمفهوم «مصرف» توجه نمیشود. توجه به این امر و ورود آگاهانه و منعطف به این عرصه می تواند بخش قابل توجهی از جورچین اقتصاد مقاومتی را تکمیل کند.
دراینباره به شیوه مصداقیتر میتوان چند نکته را مطرح کرد. برای مثال در فرایند اجرایی شدن توصیه موکد مقام معظم رهبری اگرچه تصمیم های مهمی هم گرفته شد. برایمثال تبلیغات کالاهای غیرایرانی در رسانههای دولتی و حاکمیتی ممنوع شد اما این تصمیم چندان به هدفهایی که داشت، نزدیکنشد.
اگرچه باتوجهبه همان بخشنامههای دولتی تبلیغات کالاهای خارجی در صداوسیما و بسیاری دیگر از رسانه های پیامرسان مجازی و محیطی ممنوع شد. اما کالاها و خدمات ایرانی نتوانستند به خوبی جایگزین آنان باشند. چرا؟ واقعیت آن است که هزینه تبلیغات برای برندهای ایرانی بالاست. مهمترین زمینههای ارائه تبلیغات به ترتیب صدا وسیما، بیلبوردهای تبلیغاتی در سطح شهرها و رسانه های نوشتاری و مجازی هستند.
–
دراینمیان آن چیزی که خصلت صرف تبلیغات تجاری دارد، رسانههای محیطی یا همان بیلبوردها و تابلوها و… است. در چند سال اخیر گزارشهایی رسانهای درباره قیمتهای نجومی این رسانهها در برخی رسانهها منتشر شد. اما این گزارشات استناد درستی نداشت و رقم های مورد اشاره شان، واقعی نبود. اما با این همه همچنان هزینه تبلیغات مداوم برای برندهای ایرانی در سطح شهرها بالاست.
اجرای پویشهای تبلیغاتی برای کالاهایایرانی بهشیوههای استاندارد، خلاقانه و مشارکتجویانه میتواند میل بهمصرف کالای ایرانی را در میان جامعه افزایشدهد. این دقیقا همان چیزی است که دولت ها با تمام توانشان نیز از تحقق آن عاجزند. زیرا اصولا جنس این امر اجتماعی و غیردولتی است.
تبلیغاتخلاقانه ضمن تبیین کیفیت بالای بسیاری از اقلام کالایی ایرانی و قیمت بسیار ارزانتر آنها درمقابل هم نوع خارجی شان. میتواند هویت مصرف کالای ایرانی را نیز تبیین کند. به بیان دقیقتر فاخر بودن، ارزشمند بودن و مطلوب بودن رفتارهای اجتماعی، متکی بر فهم و ذهنیتی است که رسانهها و الگوهای رفتار اجتماعی میسازند. این امر یک امر درونزا است و اصرار بر تغییر آن بهواسطه ابزارهای دولتی و حاکمیتی نمیتواند راهگشا باشد. بنابراین در مقابلتبلیغاتی سیاسی-اجتماعی باید بر تبلیغات تجاری تاکیدکرد و راهرا برای ارتباط با لایههای درونیتر جامعه از اینطریق فراهمکرد.
بر همین اساس لازم است تا در بازنگری برخی قوانین و قواعد مربوط به تبلیغات تجاری در ایران، دسترسی تولیدکنندگان میانه و حتی کوچک به ابزارهای تبلیغاتی بزرگ را فراهم کنیم.
