نادیده گرفتن تبلیغات تجاری در گفتمان اقتصاد مقاومتی

اقتصاد کشور ما بیمار است. یکی از مهم‌ترین علل این بیماری، تبیین نکردن دقیق مفاهیم مهم اقتصادی-سیاسی از سوی کارشناسان و مسئولان اجرایی است. این نمونه‌ها بسیار است. اما مهم‌ترین مثالش در این روزها، «اقتصاد مقاومتی» یا «تولید ملی» است.

برغم برگزاری همایش‌ها و سمینارهای تخصصی در این حوزه‌ها، همچنان بخش‌های مهمی از آن‌ها بطور کامل تبیین نشده است. مفاهیم، کلیات نظری و تئوریک یک واقعه یا رویکرد را بیان می‌کنند و این موضوع مهمترین بخش ماجرا است. در مورد اقتصاد مقاومتی و تولیدملی، عموما به فرایندهای مربوط به تولیدکالا یا خدمات و مصرف آن توجه‌شده‌است. به‌بیان دیگر، تنها دو سر طیف یا دو سر زنجیره مورد توجه قرار گرفته است.

.

بارها و بارها توصیه‌ معروف «کالای ایرانی مصرف کنید» یا نمونه‌های مشابه آن را دیده و شنیده‌اید. اما به رغم تاکیدهای بسیار، چرا همچنان کالای خارجی برای بسیاری از شهروندان ایرانی ارجحیت دارد؟ چرا حتی باتوجه‌به اختلاف نرخ‌ارز و گران‌تر شدن هرچه‌بیشتر کالاهای‌خارجی، همچنان درذهن‌بیشتر شهروندان‌ایرانی، کالاهای‌خارجی معتبرتر از انواع ایرانی‌شان هستند.
پاسخ این پرسش چند وجه دارد. وجه اقتصادی، وجه مدیریتی و البته وجه رسانه‌ای-تبلیغاتی. بی‌آنکه بخواهم دیگر وجوه این مساله را نادیده‌بگیرم یا کم‌اهمیت قلمداد کنم. مایلم تاکیدکنم که وجه رسانه‌ای-تبلیغاتی، به رغم اهمیت بسیار حیاتی‌اش در کشور ما چندان مورد توجه قرار نگرفته است.

تبلیغات، واسطه اصلی در زنجیره تولید-مصرف است، یعنی ریسمانی است که تولید را به مصرف گره می‌زند. تبلیغات، موضوع بسیارمهمی که‌کمتر کسی‌از متخصصان حوزه‌اقتصاد یا مدیریت‌کلان در تعریف‌عملیاتی و اجرایی مفاهیم اقتصادمقاومتی و تولیدملی آنرا موردتوجه قرارداده‌است.
جهان قرن بیست و یکم که سال تازه‌ای را هم آغاز کرده، تحول‌های بنیادینی را در حوزه مصرف از سرگذرانده‌است. مصرف در عصر ما، متضمن بسیاری از مسایل دیگر است. مشتریان کالاها و خدمات با انتخاب برنهای مورد نظر خود، بخشی از هویت خود را تعریف یا تکمیل می‌کنند. مسایلی مانند جهان‌بینی، سبک‌زندگی، ملی‌گرایی، هویت جمعی-قشری و … عاملیت بسیار مهمی در انتخاب انواع کالاها و خدمات پیدا کرده‌اند. در واقع برندها در حال تعریف، تکوین و تامین نیازهای جدید برای مشتریان‌شان هستند.

.

بنابراین شهروندان کشورهای‌توسعه‌یافته با خرید یک‌کالا، نه‌صرفا نیازشان به آن کالا بلکه عموما نیازشان به‌بازتولید هویتی خود را برطرف‌می‌کنند. این همان چیزی است که در فرایند اطلاع‌رسانی و تبلیغات کالا یا خدمت به وجود می‌آید. در واقع یکی از مهم‌ترین نقص‌های زنجیره تولید-مصرف در اقتصاد کشور ما. با این حال کالاها و خدمات ایرانی برعکس بسیاری از برندهای خارجی، حامل هویت یا سبک زندگی مشخصی نیستند.

گویی محصولات‌ایرانی به‌روال چندین‌سده پیش صرفا مصرف‌کالا یا خدمت را مورد توجه‌دارند بی‌آنکه فرایند مصرف را براساس الگوهای‌ارزشی‌و ملی‌ایرانی بازتعریف‌کند. این‌موضوع، نشان‌دهنده ضعف یا نقص بزرگ در گفتمان‌سازی برای اقتصادمقاومتی است؛ موضوعی که مهم‌ترین ابزاری توسعه تبلیغات تجاری دراین حوزه‌است.

.

بی انکه به دنبال پرتقال فروش بگردیم، بهتراست بادرک اهمیت موضوع، فضا را برای رونق برندهای ایرانی مناسب‌سازی کنیم. دراین‌سال‌ها که برندهای‌خارجی عمدتا از ایران رفته‌اند، باید از فضای ایجادشده برای معرفی و هویت بخشی به برندهای ایرانی بهره‌ببریم.

کالای‌ایرانی با فراینددرست و مناسب اطلاع‌رسانی، در فضاهای‌مختلف تبلیغات محیطی، تلویزیونی و دیجیتالی، با استانداردهای هویت‌سازانه، خلاقانه‌و روزآمد، به‌جامعه معرفی‌شود. ابلاغیه و بخشنامه و توصیه و … کاری از پیش نمی‌برد. قواعد بازار، رویکردهای خاص خودش را می‌طلبد. تعدیل قوانین‌و مقررات در حوزه تبلیغات‌تجاری و مطالعه در بخش‌های تئوریک این‌موضوع، راه‌چاری است که‌می‌تواند، راه را برای‌تبیین اقتصادملی هموارترکند.

رونق بازار کالاهای داخلی می‌تواند زمینه‌ساز گسترش بازارها به کشورهای همسایه، منطقه و حتی کشورهای توسعه یافته شود. اگر گردش مالی تولیدکننده افزایش پیدا کند، به جبر بازار، کیفیت هم ارتقا می‌یابد. و مرزهای جغرافیایی مصرف برای تولیدکننده داخلی بیش از پیش باز خواهد شد.

 منبع خبر: سایت تحلیلی خبری عصر ایران