در شرایط ناپایدار اقتصادی، تبلیغات در ایران بیش از گذشته به معیاری برای سنجش توان بقا برندها تبدیل شده است؛ بهویژه برای برندهای کوچک که با محدودیت منابع روبهرو هستند.
به گزارش خبرگزاری تسنیم، علیرضا ربیعیراد، کارشناس تبلیغات، به بررسی تحولات اخیر بازار تبلیغات و تأثیر آن بر آینده برندهای ایرانی پرداخت.
وضعیت امروز تبلیغات برندهای ایرانی را در شرایط ناپایدار اقتصادی امروز چطور میبینید؟
در چنین شرایطی قابل پیش بینی بود که تبلیغات از یک ابزار رشد اختیاری به یک مکانیزم حیاتی و در عین حال «شمشیر دولبه» برای بقا تبدیل شود. در گذشته، برندهایی که تبلیغ نمیکردند صرفاً از رقابت برای توسعه بازارشان عقب میماندند، اما امروز، ناتوانی در تبلیغ هوشمندانه میتواند به حذف تدریجی از بازار منجر شود؛ بهویژه برای برندهای کوچک.
اقتصاد ناپایدار، کاهش قدرت خرید و انقباض بازار فضایی ساخته است که به ناچار هر پیام تبلیغاتی مستقیماً با واقعیتهای روزمره مخاطب برخورد میکند. کار از استعاره و به بیان کاملتر، رویکردهای زیباییشناسانه گذشته و به طرح مستقیم مزیتهای نسبی مانند قیمت پایینتر، فروش قسطی، سود پایینتر، شرایط آسانتر و… رسیده است. در چنین وضعی، یک تبلیغ اشتباه فقط اتلاف بودجه نیست؛ میتواند آخرین ضربه به اعتماد مخاطب باشد.
این پدیده، رفتار برندهای نوپا یا کوچک را چگونه تغییر میدهد؟
نتیجه مستقیم آن، شکلگیری یک محافظهکاری استراتژیک و فراگیر است؛ نوعی از محافظهکاری که بیشتر از جنس دفاع برای بقاست تا بلوغ واقعی برند. بسیاری از برندها، بهویژه آنهایی که منابع محدودی دارند، بیش از آنکه به اثرگذاری خلاقانه فکر کنند، نگراناند پیامشان علیه خودشان عمل نکند. حاصل این رویکرد، تبلیغاتی است که دروغ نمیگویند اما موضع مشخص هم ندارند. این وضعیت برای برندهای کوچک خطرناکتر است؛ چون محافظهکاری اگر مدیریت نشود، به فرسایش تدریجی برند منجر میشود.
کمپینهایی که اخیرا اجرا شده، محافظهکارانه است؟
ببینید نمونه روشن آن را در کمپینهای بلک فرایدی یا جمعه سیاه میبینیم. برندهایی مثل دیجیکالا، اسنپ و سایر بازیگران بزرگ بازار در سالهای اخیر بهجای روایتهای احساسی یا ارزشمحور، تمرکز خود را بر «قیمتهای باورنکردنی» گذاشتهاند. همین الگو در کمپینهای شب یلدا تکرار شده و در حال اکران و اجراست. بهاحتمال زیاد در کمپینهای زمستانی و نوروزی هم ادامه خواهد داشت. این رویکرد عملاً به معنای بهرهگیری از اضطرار اقتصادی جامعه به نفع برندینگ است؛ پاسخدادن به نیاز فوری مخاطب، نه ساختن رابطهای پایدار با او.
آیا این نوع تبلیغ را میتوان هوشمندانه دانست؟
اینجا با یک شمشیر دولبه طرف هستیم. در کوتاهمدت فروش میسازد و جریان نقدینگی را حفظ میکند، اما اگر به استراتژی غالب تبدیل شود، برند را به ماشین تخفیف تقلیل میدهد. تبلیغ هوشمندانه امروز یعنی تشخیص این مرز: استفاده از قیمت و تخفیف، بدون قربانیکردن تمام هویت برند. بسیاری از برندها، بهویژه کوچکترها، یا بیش از حد عقب مینشینند و به پیامهای خنثی میرسند، یا تماماً وارد بازی اضطرار میشوند؛ هر دو مسیر، در نهایت به فرسایش برند ختم میشود.
تبلیغ هوشمندانه به چه معناست؟
بیش از هر چیز، هنر سکوت استراتژیک است؛ اجتناب از وعدههای غیرقابل تحقق، لحنهای بیشازحد خوشبینانه و اغراقهایی که شاید فروش کوتاهمدت بسازند اما اعتبار بلندمدت را از بین میبرند. برندهای موفق، چالشهای اقتصادی را انکار نمیکنند؛ آنها با شفافیت، اعتماد میسازند و دقیق انتخاب میکنند کِی حرف بزنند و کِی نه. در بازاری که هزینه تولید محتوا بالا رفته، این انتخابگری خودش نشانه هوشمندی است.
این محافظهکاری به قیمت کاهش جسارت تمام میشود؟
اتفاقاً برعکس. جسارت واقعی امروز، پذیرش واقعیتهای اقتصادی و بازتاب صادقانه آنهاست. برندهایی که بدون اغراق، فشار روانی یا فریب پیام میدهند، جسورتر از آنهایی هستند که هنوز با ادبیات دوران رونق حرف میزنند. این جسارت هزینه دارد و نیازمند تصمیمهای مدیریتی قاطع و تحمل افت مقطعی فروش است، ظرفیتی که همه برندها، بهویژه برندهای کوچک، ندارند.
از مرگ زودرس برندهای کوچک گفتید، مرگ زودرس برند یه چه معنی است و چگونه اتفاق میافتد؟
مرگ زودرس برند، حذف آرام از ذهن بازار است؛ نه با شکست، بلکه با بیاهمیتشدن. حذف امروز ناگهانی نیست؛ فرسایشی است. برندهایی که پیام ناپایدار دارند، از کمپینی به کمپین دیگر میپرند و وعدههای متناقض میدهند، بهتدریج به نویز سفید بازار تبدیل میشوند. مخاطب آنها را تحریم نمیکند؛ فقط دیگر جدی نمیگیرد و در بازاری فشرده مثل ایران، این نادیدهگرفتهشدن معادل حذف است. همان مرگ زودرس.
شما بیشتر تبلیغاتت محیطی را مبنا قرار میدهید؟
نه. تبلیغات محیطی فقط ویترین این تغییر است. همین منطق را در دیجیتال، شبکههای اجتماعی و اینفلوئنسر مارکتینگ هم میبینیم. پیامها کوتاهتر، کمریسکتر و کاربردیتر شدهاند؛ چهرههای پرحاشیه کنار رفتهاند و افراد امنتر جای آنها را گرفتهاند. حتی در محتوای برندی، حرکت از داستانپردازیهای پرزرقوبرق به اطلاعات عملی و راهنماییهای مستقیم کاملاً مشهود است.
با این روند، آینده تبلیغات در ایران را چطور میبینید؟
آینده به سمت یک انقباض هوشمندانه میرود. تعداد برندها کمتر میشود، پیامها سادهتر و کمپینها کمصدا اما مداومتر خواهند شد. مرز بین تبلیغ، محتوا و اطلاعرسانی محو میشود و برندهایی باقی میمانند که بدون اغراق، موضع روشن و قابلاعتماد دارند. در مقابل، آنهایی که هنوز تبلیغات را ابزار هیجانسازی یا فشار فروش میدانند، آرام و بیسروصدا از بازار حذف میشوند. این یک تغییر تبلیغاتی صرف نیست؛ بازسازی ساختار بازاریابی در ایران است.
