نقص‌ها و امیدهای تبلیغات محیطی در ایران

تهران- ایرناپلاس- حدود یک قرن از آغاز عصر مدرن تبلیغات در ایران می‌گذرد و حالا این پیرمرد صد ساله در آستانه تحولی بنیادین قرار دارد. دکتر علیرضا ربیعی راد*

می‌گویم در آستانه یک‌تحول بنیادین، زیرا معتقدم هنوز هسته‌اصلی و بنیاد تبلیغات در ایران چنانکه باید و شاید تغییر نکرده‌است. الگوها و مبانی آن کمابیش بر همان سبک و سیاقی است که در زمان پیدایش‌اش وجود داشته است. اگرچه گسترش رسانه‌های جدید، تکنیک‌های تبلیغات را تغییر داده است. اما هنوز با نمونه‌های استاندارد و حرفه‌ای فاصله بسیار دارند. 

بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی پیش‌رو در ایران به‌لحاظ روزآمدسازی با الگوهای‌جهانی، بیش از حوزه‌دیجیتال در تبلیغات محیطی یاهمان بیلبوردها اجراشده‌اند. با این حال نقص‌های تبلیغات در هر دو فضا،‌ بیشتر از موفقیت‌ها و دستاوردهایشان است.

تحلیل محتوا، روایت‌شناسی و نشانه‎‌شناسی بسیاری از آگهی‌های تجاری نشان می‌دهد نگاه صاحبان برندها و طراحان آگهی‌های تجاری، متناسب با سرعت تحول‌های تکنولوژیکی جهان، روزآمد نشده است. و ما در ایران هنوز مشکلات و نقص‌های بزرگی در حوزه «مخاطب‌شناسی»، «هدف‌گذاری»، «اثرسنجی» و «اخلاق حرفه‌ای» داریم. به‌بیان‌دقیق‌تر اینکه تنوع و تعدد مخاطبان در طراحی آگهی‌ها لحاظ نمی‌شود و فرایند اثرگذاری آگهی‌ها نیز هدف‌گذاری و مرحله‌بندی نمی‌شود.

.

در واقع تبلیغات در ایران تنها تا لحظه اکران یا انتشار پشتیبانی می‌شود. درحالیکه اهمیت تبلیغات، مبتنی بر اثرگذاری بر بازارها یا افکار عمومی است. این موضوع باید به صورت سامان‌مند و مستمر بررسی و سنجش شود. اما در ایران چنین اتفاقی روی نمی‌دهد. اگر معدود کسانی چنین کاری انجام می‌دهند به ندرت می‌توانند الگوهای پژوهشی قابل اتکایی پیشنهاد کنند. شاید به همین دلیل است که بیشتر محتواهای تبلیغات ایرانی بر اساس جذابیت و بدون توجه به میزان اثرگذاری طراحی می‎‌شوند. شاید این اصلی‌ترین ضعف تبلیغات در ایران باشد زیرا تبعات بسیاری به دنبال داشته و دارد.

بسیاری‌از فعالان این‌عرصه، ساده‌انگارانه تصورمی‌کنند بازانتشار آگهی‌های‌تبلیغاتی در شبکه‌های‌اجتماعی و شکل‌گیری موجی‌از واکنش‌های‌کاربران به‌آن برای رسیدن به اهداف‌تجاری‌ کافی‌است. اما اصولا چنین چیزی در استانداردهای جهانی و کمپین‌های حرفه‌ای تبلیغات تجاری مورد توجه نیست. چنانکه می‌بینید هر روز آگهی‌های تجاری متعددی در فضای مجازی مورد توجه قرار می‌گیرد اما درنهایت بازار فروش را توسعه‌نمی‌دهد. البته سر این رشته دراز است و باید در فرصت دیگری به جزئیات دقیق آن پرداخت.
نکته بسیارمهم دیگر این‌است که در کنار ضعف‌های یاد شده، باید از کم‌رنگی عنصر خلاقیت در طراحی‌کمپین‌های تبلیغاتی هم یادکنیم.

.

به‌زعم من مفهوم «خلاقیت» در ایران، هم در تعریف، هم در تبیین و تعیّن‌بخشی دچار کژفهمی شده است. موارد بی‌شماری را می‌توان به‌عنوان شاهد مثال‌آورد که طراحان کمپین‌های تبلیغاتی به اشتباه نامش را خلاقیت یا «تبلیغات خلاقانه» می‌گذارند. اگر مجازباشم به زبانی صریح‌تر بنویسم، باید بگویم در بسیاری از این موارد «هنجارگریزی» و «لودگی» جانشین خلاقیت شده است. از قضا -آگاهانه یا ناآگاهانه- بسیاری از همکاران ما هم به اشتباه از این رخداد به عنوان خلاقیت یاد می‌کنند.

روزنه‌های امید

به‌رغم ضعف‌های بسیار که‌سپهر تبلیغات تجاری در ایران دارد، روزنه‌های بسیاری هم‌وجود‌دارد که‌ما را به‌رشد و تحول آن امیدوار می‌کند. «تجربه‎‌گرایی» در فضای تبلیغات ایران به ویژه در تبلیغات محیطی رو به گسترش است. منظورم از تجربه‌گرایی، گریزاز قواعدی غیرواقعی و کاذب است که‌سال‌ها بر سر تبلیغات‌در ایران سایه‌انداخته و یک‌فضای کم‌رمق را ایجادکرده‌بود. نسل جوان‌تر -اگرچه کج‌دار و مریز- دارد گریز از این قواعد را تجربه می‌کند. نفس این اتفاق به تنهایی قابل توجه و ارزشمند است. اگر به درستی از این فرصت استفاده شود، می‌تواند نتایج مطلوب و درخشانی داشته باشد.

نکته قابل توجه دیگر «روزآمدسازی استانداردهای بصری» و «استفاده از متریال مناسب» در اجرای بخش قابل توجهی از نمونه‌های مطالعه‌شده‌است. این موضوع نشان می‌دهد که هنوز در ایران تبلیغات محیطی، پیشروتر از تبلیغات دیجیتالی است. اگر این‌موارد مطلوب با توسعه و رشد در محتوانویسی،‌ مخاطب‌شناسی، اثرسنجی، اخلاق حرفه‌ای و …. همراه شود، ساختار تبلیغات را در ایران دچار تحولات بسیار حیاتی خواهد کرد و اتفاق‌های بسیار خوبی به دنبال خواهد‌داشت. این امر مستلزم آن است که ضعف‌های تبلیغات در ایران را بشناسیم و برای آن‌ها راهکارهای امروزین و اثربخش ارائه‌کنیم.

محدودیت‌های تبلیغات محیطی

خوشبختانه نگاه مدیران و مسئولان این حوزه هم تا حدود قابل توجهی روزآمد شده است. اما با این‌وصف، هنوز برخی قوانین و مقررات دست و پاگیر اداری وجوددارد که مانع از توسعه تبلیغات محیطی است. برخی‌از این‌قوانین دست طراحان کمپین‌ها را برای ایجاد جذابیت‌های‌بصری، تکنیک‌های‌مدرن در اجرا و ایجاد ارتباط ارگانیک‌میان‌مخاطبان و بیلبوردها بسته‌اند. امروزه در همه جای دنیا تبلیغات محیطی بخشی از زندگی رومزه شهروندان است. آگهی‌های تجاری درج شده بر بیلبوردها انعطا‌پذیر هستند و تجربه زیست شهری مخاطبان را در شهر درگیر خود می‌کنند. یعنی شهروندان می‌توانند در فضای تبلیغات محیطی حضور داشته باشند. و با تکنیک‌های به کار برده شده در ‌آن‌ها، تجربه‌های متفاوت و منحصربفردی را از سر بگذرانند.

متاسفانه برخی قوانین روزآمد نشده در ایران، امکان بروز چنین خلاقیت‌هایی را سلب کرده است. تعامل بیشتر فعالان این عرصه با مدیران شهر و مسئولان دولتی می‌تواند راهگشای این مشکل باشد. به هر حال توسعه، یک امر همه جانبه است. توسعه تبلیغات در ایران از یکسو مستلزم ارتقای کیفی سطح تبلیغات است. و از سوی دیگر نیازمند پویایی قوانین و مقرراتی که در این بخش جاری و ساری است. نمی‌توان بخشی از یک مدل را توسعه داد در حالی که دیگر بخش‌های وابسته به آن توسعه نیافته باقی مانده‌باشد. رفع نواقص و محدودیت‌های غیرضروری یادشده می‌تواند صد سالگی تبلیغات مدرن در ایران را نقطه اصلی تحول و توسعه کند.