مهسا قوی قلب
روزنامه‌نگار
در همه جای دنیا صنعت تبلیغات در فضاهای شهری نقش مؤثری را ایفا می‌کند؛ با عبور از معابری مانند خیابان‌های اصلی و بزرگراه‌ها، اطراف میادین، گذرگاه‌هایی مانند پل عابر پیاده یا کناره بزرگراه‌ها، ناخودآگاه آن چه می‌تواند نگاه هر بیننده‌ای را به خود جلب کند، رنگ و بو و خلاقیت در اجرای تبلیغات محیطی است. تبلیغات محیطی در تهران برای اولین بار در اواخر دهه شصت و پس از پایان جنگ بود که مورد توجه همگان قرار گرفت. تابلوهای چهارمترمربعی شرکت کارپی که از سوی کامران کاتوزیان در تهران نصب و راه‌اندازی شد، توجه بسیاری از شهروندان را به خود جلب کرد و به فضای خاکستری شهرها پس از جنگ، رنگ و لعابی بخشید. از آن زمان برندهای متنوع و متعددی با روش‌های مختلف و بدیعی در تهران و دیگر شهرهای بزرگ کشور تبلیغ کردند و تا امروز تحولات چشمگیری در صنعت تبلیغات شهری یا محیطی اتفاق افتاده است. در ابتدا این پدیده جدید بسیار محبوب بود و زیبا به نظر می‌رسد اما حالا از نظر بسیاری از شهروندان و کارشناسان در برخی مناطق تبدیل به معضلی در زیبایی شهر شده است. گروهی از کارشناسان معتقدند که افزایش قابل توجه سازه‌های تبلیغات محیطی در شهر تهران در طول چند سال گذشته و همچنین رویکردهای نامتناسب طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی در سطح شهر نیازمند بازنگری و استانداردسازی است.
برای بررسی تخصصی‌تر این موضوع به سراغ علیرضا ربیعی‌راد، پژوهشگر در حوزه تبلیغات شهری و بازاریابی، رفتیم.
به گفته ربیعی‌راد براساس برخی تخمین‌ها، حدود 60 هزار مترمربع فضای تبلیغاتی در شهر تهران وجود دارد که عمدتاً با طرح‌های تبلیغاتی غیراستاندارد و نه‌چندان جذاب اشغال می‌شود؛ موضوعی که می‌تواند زیست‌عمومی شهروندان را تحت تأثیر قرار بدهد، این مقوله را باید از چند منظر بررسی کرد. نکته اول اینکه تحولات جهان مدرن، سبک زندگی شهروندان در شهرها را نیز تغییر داده است. شهرنشینی در عصر ما بسیار متفاوت از شهرنشینی در 50 سال پیش یا قبل از آن است. در شهرهای مدرن آنچه مفهوم محوری دارد، تبادل است.
او در ادامه اضافه می‌کند: «تبادل به معنای گسترده کلمه، از جابه‌جایی گرفته تا انتقال پیام را دربرمی‌گیرد. از این حیث تهران را باید شهری مدرن با تمام شئونات و شعائر شهرهای مدرن در نظر گرفت. اما این شهر مدرن در کنار برخی دستاوردهای مطلوب، بسیاری از تبعات مدرنیسم و کژکارکردهای شهرهای مدرن را نیز با خود دارد و تناسب این دو در تهران به گونه‌ای است که وضعیتی بغرنج را رقم زده است.»
لزوم به روز‌رسانی قوانین در حوزه تبلیغات
ابتدا باید بدانیم که تبلیغات محیطی بخشی جدایی‌ناپذیر از فرهنگ روزمره زندگی است و نظام معنایی شهروندان را دستخوش تأثیر و تاثر می‌کند. بنابراین اهمیتی بیش از توسعه بازار در اقتصاد خرد دارد اما باوجود این موضوع، الگوی حرفه‌ای درستی در چیدمان محتوا، زیبایی‌شناسی و حتی روانشناسی و جامعه‌شناسی تبلیغات شهری در ایران وجود ندارد.
اما این نقصان چه عللی دارد؟
در پاسخ به این سؤال، به گمان ربیعی راد، بخشی از کار که اساس و چهارچوب کلی است، قانونی و هنجاری است و بخش دیگر حرفه‌ای. موضوع این است که با تغییر زمان و تغییر سبک زندگی و ذائقه فرهنگی جامعه، چهارچوب‌های قانونی، هنجاری و حرفه‌ای نیز باید پویایی کافی داشته باشند و براساس یک استاندارد قابل قبول تغییر کنند. مثلاً قوانین هر چند وقت یک‌بار باید بازنگری شود و دست صاحبان برندها یا مؤسسه‌های تبلیغاتی را با توجه به تحولاتی که به شکل طبیعی صورت گرفته است، باز نگاه دارد. قوانین تبلیغات در کشور ما معمولاً روزآمدسازی متناسبی با الگوهای زیست و فرهنگ پویای جامعه ایران ندارد. این امر باعث می‌شود گاهی قوانین تبلیغاتی بیش از آن‌که کنترل‌گر یا تنظیم‌گر باشند، محدودکننده به نظر بیایند. از سوی دیگر برخی ضعف‌های تکنیکی در مهندسی محتوای تبلیغاتی وجود دارد که تناسبی با فرهنگ و سبک زندگی ایرانیان ندارد. این تکنیک‌ها که تلاش می‌کنند تا بیشترین توجه را به خود جلب کنند، گاهی فراتر از استانداردهای زیست جامعه است و در چهارچوب ارزش‌ها و نگرش‌های مطلوب ایرانی نمی‌گنجد و از آستانه تحمل فرهنگی عبور می‌کند. برای مثال تأکید برخی محتواهای تبلیغاتی بر معانی و نشانه‌های اروتیک در الفاظ با معانی دوپهلو گاهی دچار زیاده‌روی می‌شود و واکنش‌ها و بازتاب‌های منفی بسیاری نیز در شبکه‌های اجتماعی پیدا می‌کند.
حفط تعادل در این میان، مبتنی بر نهادسازی در صنف تبلیغات است. در واقع به نظر می‌رسد که روش مطلوب برای مدیریت فضاهای تبلیغات شهری، نیازمند واگذاری بخشی از اختیارات هنجاری و مقرراتی به فعالان حوزه تبلیغاتی است.
ربیعی‌راد در ادامه توضیحات خود اضافه می‌کند: «نه تنها روزآمدسازی برخی مقررات، بلکه به نظر می‌رسد مدیریت جامع تبلیغات محیطی از جمله تعداد و نوع سازه‌ها نیز نیازمند آن است که فعالان این حوزه حضور فعال‌تری در تنظیم‌گری و سیاستگذاری داشته باشند. برای مثال رشد فزاینده تعداد تابلوهای تبلیغاتی در شهر تهران نه تنها ارزش کلی و ذاتی تبلیغات در شهر را کاهش می‌دهد، بلکه عملاً کیفیت زیست شهری را تحت تأثیر قرار خواهد داد. پدیده‌ای که به نظر می‌رسد باید آن را منظرفروشی بنامیم. به معنی فروش منظر شهری و چشم‌اندازی شهروندان! چنان‌که شما در بسیاری از پرترددترین نقاط شهر، چشم‌انداز مطلوبی از شهر ندارید و بیشتر منظرها تبدیل به فضاهای تبلیغاتی شده است.»
تقویت تبلیغات شهری با نظارت قوی
اگرچه ناگفته پیداست که تبلیغات محیطی بخش مهمی از منابع درآمدی شهر را تشکیل می‌دهد اما نباید فراموش کرد که این موضوع تأثیر بسیار زیادی بر کیفیت زیست شهری دارد و در عین اینکه می‌تواند تعاملی سازنده با شهروندان داشته باشد و زندگی روزمره را در شهر جذاب‌تر و البته پویاتر کند، در صورت افزایش قارچ‌گونه سازه‌های تبلیغاتی محیطی، عملاً نافی خود و مانع پویایی شهری است.
این پژوهشگر معتقد است که فقر خلاقیت در تبلیغات محیطی، تکیه بیش از حد بر تبلیغات پیام محور و تأکید زیاد بر کلمات، کلیشه باوری، کمترین استفاده از نشانه‌های بصری، عدم بررسی و شناخت مخاطبان و مشتریان، اشکالات اساسی در تنظیم و هماهنگ‌سازی بنرها و پوسترهای تبلیغاتی با محل نصب و… از مهم‌ترین معضلات و مشکلاتی است که تبلیغات محیطی ایران در چندین سال گذشته داشته است اما معضلات یادشده باید با حضور فعال‌تر شرکت‌ها و سازمان‌های تبلیغاتی، مطالعه و بررسی شود و آنها بتوانند به عنوان یک نهاد ناظر و تنظیم‌گر نقش پررنگ‌تری در مدیریت فضاهای تبلیغاتی شهری داشته باشند.
