جای خالی «تبلیغات تجاری» در زنجیره اقتصاد ملی!
تحلیل محتوای بیانات رهبر معظم انقلاب اسلامی در بیش از یک دهه اخیر نشان می دهد که تاکید ایشان بر رونق اقتصادی و تکیه بر اقتصاد ملی روندی روزافزون داشته است. این موضع البته برکسی پوشیده نیست. اما در این باره می توان موضوع ها و پرسش های مستتری را جست وجو کرد. انتظار عمومی این است که تاکید رهبری بر مفهومی کلی همچون اقتصاد ملی در طول یک دهه از عمر کشور، نتایج و دستاوردهای عظیمی داشته باشد. اما به رغم موفقیت هایی که در بخشی از اقتصاد کشور شاهدش هستیم، در طول این همه سال، وضعیت عمومی اقتصاد کشور همچنان مطلوب نیست.
آسیب شناسی عملکرد دستگاه های اجرایی و تقنینی و… می تواند بخشی از چرایی موضوع را تبیین کند. اما همه ماجرا این نیست. نکته مهمی که در این باره وجود دارد، درک «ملی بودن» توصیه رهبری است، نه دولتی یا حاکمیتی بودن آن. میل دستگاه های دولتی، عمومی و حاکمیتی بر بخشنامه ای کردن توصیه رهبری و ترجمه آن به یک دستورالعمل سازمانی، وجهه ملی و مردمی بودنش را کمرنگ و حتی در مواردی ناپیدا کرده است. شاید به همین دلیل باشد که بخش خصوصی جوان و کم تجربه کشور نیز چندان که باید و شاید نتوانسته است خود را با این توصیه هماهنگ سازد و متاسفانه ناهماهنگی های زیادی دراین باره وجود دارد. در نتیجه این اتفاق ها، تصور می شود که بار همه مسئولیت ها در اجرایی شدن اقتصاد مقاومتی بر دوش حاکمیت یا به طور ویژه بر دوش دولت است.
تردیدی نیست که مسئولیت های نهادهای حاکمیتی و به ویژه دولت قابل اغماض نیست اما نباید از نظر دور داشت که کانون اصلی در فهم و پیاده شدن گفتمان اقتصاد مقاومتی در جامعه، خارج از مرزهای سازمانی و در میان لایه های اجتماعی است. در واقع بازوی ارتباطی میان جامعه و اقتصاد، مصرف است و برای تبیین هرگونه گفتمانی در این باره، بیش از تبلیغات سیاسی، نیاز به تبلیغات تجاری است. متاسفانه در کشور ما چندان که باید و شاید به تبلیغات تجاری به عنوان یک ابزار و بازوی نیرومند در جهت دهی به مفهوم «مصرف» توجه نمی شود. توجه به این امر و ورود آگاهانه و منعطف به این عرصه می تواند بخش قابل توجهی از جورچین اقتصاد مقاومتی را تکمیل کند.
در این باره به شیوه مصداقی تر می توان چند نکته را مطرح کرد. برای مثال در فرایند اجرایی شدن توصیه موکد مقام معظم رهبری اگرچه تصمیم های مهمی هم گرفته شد و برای مثال تبلیغات کالاهای غیر ایرانی در رسانه های دولتی و حاکمیتی ممنوع شد اما این تصمیم چندان به هدف هایی که داشت، نزدیک نشد.
به بیان دیگر اگرچه با توجه به همان بخش نامه های دولتی تبلیغات کالاهای خارجی در صداوسیما و بسیاری دیگر از رسانه های پیام رسان مکتوب و مجازی و محیطی ممنوع شد و کاهش یافت اما کالاها و خدمات ایرانی نتوانستند به خوبی جایگزین آنان باشند. چرا؟ واقعیت آن است که هزینه تبلیغات برای برندهای ایرانی بالاست. مهم ترین زمینه های ارائه تبلیغات به ترتیب صدا وسیما، بیلبوردهای تبلیغاتی در سطح شهرها و رسانه های نوشتاری و مجازی هستند. در این میان آن چیزی که خصلت صرف تبلیغات تجاری دارد، رسانه های محیطی یا همان بیلبوردها و تابلوها و… است. در چند سال اخیر گزارش هایی رسانه ای درباره قیمت های نجومی این رسانه ها در برخی رسانه ها منتشر شد که البته استناد درستی نداشت و رقم های مورد اشاره شان، واقعی نبود. اما با این همه همچنان هزینه تبلیغات مداوم برای برندهای ایرانی در سطح شهرها بالاست. اجرای پویش های تبلیغاتی برای کالاهای ایرانی به شیوه های استاندارد، خلاقانه و مشارکت جویانه می تواند میل به مصرف کالای ایرانی را در میان جامعه افزایش دهد. این دقیقا همان چیزی است که دولت ها با تمام توانشان نیز از تحقق آن عاجزند. زیرا اصولا جنس این امر اجتماعی و غیردولتی است. تبلیغات خلاقانه و درست ضمن تبیین کیفیت بالای بسیاری از اقلام کالایی ایرانی و قیمت بسیار ارزان تر آنها در مقابل هم نوع خارجی شان، می تواند هویت مصرف کالای ایرانی را نیز تبیین کند. به بیان دقیق تر فاخر بودن، ارزشمند بودن و مطلوب بودن رفتارهای اجتماعی، متکی بر فهم و ذهنیتی است که رسانه ها و الگوهای رفتار اجتماعی می سازند. این امر یک امر درونزا است و اصرار بر تغییر آن به واسطه ابزارهای دولتی و حاکمیتی نمی تواند راهگشا باشد. بنابراین در مقابل تبلیغاتی سیاسی-اجتماعی باید بر تبلیغات تجاری تاکید کرد و راه را برای ارتباط با لایه های درونی تر جامعه از این طریق فراهم کرد.
بر همین اساس لازم است تا در بازنگری برخی قوانین و قواعد مربوط به تبلیغات تجاری در ایران، دسترسی تولیدکنندگان میانه و حتی کوچک به ابزارهای تبلیغاتی بزرگ را فراهم کنیم.
