نقص‌ها و امیدهای تبلیغات محیطی در ایران

تهران- ایرناپلاس- حدود یک قرن از آغاز عصر مدرن تبلیغات در ایران می‌گذرد و حالا این پیرمرد صد ساله در آستانه تحولی بنیادین قرار دارد. دکتر علیرضا ربیعی راد*

می‌گویم در آستانه یک تحول بنیادین، زیرا معتقدم هنوز هسته اصلی و بنیاد تبلیغات در ایران چنان که باید و شاید تغییر نکرده و الگوها و مبانی آن کمابیش بر همان سبک و سیاقی است که در زمان پیدایش‌اش وجود داشته است. اگرچه گسترش رسانه‌های جدید، تکنیک‌های تبلیغات را تغییر داده است، اما هنوز با نمونه‌های استاندارد و حرفه‌ای فاصله بسیار دارند. شاید برایتان جالب باشد که بدانید بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی پیش‌رو در ایران به لحاظ روزآمدسازی با الگوهای جهانی، بیش از حوزه دیجیتال در تبلیغات محیطی یا همان بیلبوردها اجرا شده‌اند. با این حال نقص‌های تبلیغات در هر دو فضا،‌ بیشتر از موفقیت‌ها و دستاوردهایشان است.

تحلیل محتوا، روایت‌شناسی و نشانه‎‌شناسی بسیاری از آگهی‌های تجاری نشان می‌دهد نگاه صاحبان برندها و طراحان آگهی‌های تجاری، متناسب با سرعت تحول‌های تکنولوژیکی جهان، روزآمد نشده و ما در ایران هنوز مشکلات و نقص‌های بزرگی در حوزه «مخاطب‌شناسی»، «هدف‌گذاری»، «اثرسنجی» و «اخلاق حرفه‌ای» داریم؛ به بیان دقیق‌تر این که تنوع و تعدد مخاطبان در طراحی آگهی‌ها لحاظ نمی‌شود و فرایند اثرگذاری آگهی‌ها نیز هدف‌گذاری و مرحله‌بندی نمی‌شود.

در واقع تبلیغات در ایران تنها تا لحظه اکران یا انتشار پشتیبانی می‌شود، در حالی که اهمیت تبلیغات، مبتنی بر اثرگذاری بر بازارها یا افکار عمومی است و این موضوع باید به صورت سامان‌مند و مستمر بررسی و سنجش شود؛ اما در ایران چنین اتفاقی روی نمی‌دهد یا اگر معدود کسانی چنین کاری انجام می‌دهند به ندرت می‌توانند الگوهای پژوهشی قابل اتکایی پیشنهاد کنند. شاید به همین دلیل است که بیشتر محتواهای تبلیغات ایرانی بر اساس جذابیت و بدون توجه به میزان اثرگذاری طراحی می‎‌شوند. شاید این اصلی‌ترین ضعف تبلیغات در ایران باشد زیرا تبعات بسیاری به دنبال داشته و دارد.

بسیاری از فعالان این عرصه، ساده‌انگارانه تصور می‌کنند که بازانتشار آگهی‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی و شکل گیری موجی از واکنش‌های کاربران به آن برای رسیدن به اهداف تجاری‌ کافی است، اما اصولا چنین چیزی در استانداردهای جهانی و کمپین‌های حرفه‌ای تبلیغات تجاری مورد توجه نیست. چنان که می‌بینید هر روز آگهی‌های تجاری متعددی در فضای مجازی مورد توجه قرار می‌گیرد اما در نهایت بازار فروش را توسعه نمی‌دهد. البته سر این رشته دراز است و باید در فرصت دیگری به جزئیات دقیق آن پرداخت.
نکته بسیار مهم دیگر این است که در کنار ضعف‌های یاد شده، باید از کم‌رنگی عنصر خلاقیت در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی هم یاد کنیم. به زعم من مفهوم «خلاقیت» در ایران، هم در تعریف، هم در تبیین و تعیّن‌بخشی دچار کژفهمی شده است. موارد بی‌شماری را می‌توان به عنوان شاهد مثال آورد که طراحان کمپین‌های تبلیغاتی به اشتباه نامش را خلاقیت یا «تبلیغات خلاقانه» می‌گذارند. اگر مجاز باشم به زبانی صریح‌تر بنویسم، باید بگویم در بسیاری از این موارد «هنجارگریزی» و «لودگی» جانشین خلاقیت شده و ازقضا -آگاهانه یا ناآگاهانه- بسیاری از همکاران ما هم به اشتباه از این رخداد به عنوان خلاقیت یاد می‌کنند.

**روزنه‌های امید

به رغم ضعف‌های بسیار که سپهر تبلیغات تجاری در ایران دارد، روزنه‌های بسیاری هم وجود دارد که ما را به رشد و تحول آن امیدوار می‌کند. «تجربه‎‌گرایی» در فضای تبلیغات ایران به ویژه در تبلیغات محیطی رو به گسترش است. منظورم از تجربه‌گرایی، گریز از قواعدی غیرواقعی و کاذب است که سال‌ها بر سر تبلیغات در ایران سایه انداخته و یک فضای خشک و کم‌رمق را ایجاد کرده بود. نسل جوان‌تر -اگرچه کج‌دار و مریز- دارد گریز از این قواعد را تجربه می‌کند. نفس این اتفاق به تنهایی قابل توجه و ارزشمند است و اگر به درستی از این فرصت استفاده شود، می‌تواند نتایج مطلوب و درخشانی داشته باشد.
نکته قابل توجه دیگر «روزآمدسازی استانداردهای بصری» و «استفاده از متریال مناسب» در اجرای بخش قابل توجهی از نمونه‌های مطالعه شده است. این موضوع نشان می‌دهد که هنوز در ایران تبلیغات محیطی، پیشروتر از تبلیغات دیجیتالی است. اگر این موارد مطلوب با توسعه و رشد در محتوانویسی،‌ مخاطب‌شناسی، اثرسنجی، اخلاق حرفه‌ای و … همراه شود، ساختار تبلیغات را در ایران دچار تحولات بسیار حیاتی خواهد کرد و اتفاق‌های بسیار خوبی به دنبال خواهد داشت. این امر مستلزم آن است که ضعف‌های تبلیغات در ایران را بشناسیم و برای آن‌ها راهکارهای امروزین و اثربخش ارائه کنیم.

**محدودیت‌های تبلیغات محیطی

خوشبختانه نگاه مدیران و مسئولان این حوزه هم تا حدود قابل توجهی روزآمد شده اما با این وصف، هنوز برخی قوانین و مقررات دست و پاگیر اداری وجود دارد که مانع از توسعه تبلیغات محیطی است. برخی از این قوانین دست طراحان کمپین‌ها را برای ایجاد جذابیت‌های بصری، تکنیک‌های مدرن در اجرا و ایجاد ارتباط ارگانیک میان مخاطبان و بیلبوردها بسته‌اند. امروزه در همه جای دنیا تبلیغات محیطی بخشی از زندگی رومزه شهروندان است. آگهی‌های تجاری درج شده بر بیلبوردها انعطا‌پذیر هستند و تجربه زیست شهری مخاطبان را در شهر درگیر خود می‌کنند. یعنی شهروندان می‌توانند در فضای تبلیغات محیطی حضور داشته باشند و با تکنیک‌های به کار برده شده در ‌آن‌ها، تجربه‌های متفاوت و منحصربفردی را از سر بگذرانند.

متاسفانه برخی قوانین روزآمد نشده در ایران، امکان بروز چنین خلاقیت‌هایی را سلب کرده است. تعامل بیشتر فعالان این عرصه با مدیران شهر و مسئولان دولتی می‌تواند راهگشای این مشکل باشد. به هر حال توسعه، یک امر همه جانبه است. توسعه تبلیغات در ایران از یک سو مستلزم ارتقای کیفی سطح تبلیغات است و از سوی دیگر نیازمند پویایی قوانین و مقرراتی که در این بخش جاری و ساری است. نمی‌توان بخشی از یک مدل را توسعه داد در حالی که دیگر بخش‌های وابسته به آن توسعه نیافته باقی مانده باشد. رفع نواقص و محدودیت‌های غیرضروری یادشده می‌تواند صد سالگی تبلیغات مدرن در ایران را نقطه اصلی تحول و توسعه کند.