عصرایران؛ علیرضا ربیعی راد- شهر تهران با بیش از دو هزار سازه تبلیغاتی در حاشیه اتوبان‌ها و خیابان‌ها یک شهر تبلیغاتی بزرگ به حساب می آید. ترافیک همیشگی خیابان‌ها و اتوبان‌ها هم باعث می شود تا چشم شهروندان مدت بیشتری به بیلبوردهای تبلیغاتی خیره شود.
به خاطر همین است که می گویند تهران، فضای بسیار مناسبی برای کمپین‌های تبلیغات محیطی است و همین موضوع باعث شده تا در ده سال گذشته شرکت های تجاری و بنگاه های اقتصادی تمایل بسیار زیادی به تبلیغات شهری نشان بدهند. در این مدت رقابت میان برندها و صاحبان اگهی‌ها برای ربودن نگاه و توجه شهروندان هم شدت بیشتری گرفته است. اخیرا در گیرودار این رقابت، اتفاق‌های قابل توجهی هم رخ داده است.
در یکی، دو سال گذشته برخی از طراحان کمپین‌های تبلیغات محیطی تلاش کرده‌اند با استفاده از کنایه‌ها و استعاره‌های جنسیت زده در تبلیغات توجه بیشتری از مخاطبان جلب کنند. اصرار بر استفاده از این شیوه و جلب توجه شهروندان در چند ماه اخیر شدت بیشتری گرفته است. هم اکنون نمونه‌های متعددی از این شیوه تبلیغات در نقاط مختلف شهر تهران وجود دارد که به سادگی می توان مشاهده کرد.
در این یادداشت تلاش می کنم تا به پرسش در باره این موضوع پاسخ بدهم. پرسش اول درباره علت و چرایی گرایش تبلیغات محیطی به ادبیات و نشانه‌های جنسیت زده است و پرسش دوم درباره میزان اثرگذاری و کارآمدی این شیوه.
تبلیغات شهری همواره یک بستر بسیار مناسب برای بروز خلاقیت طراحان و هنرمندان بوده است. استفاده از ایده‌های متناسب با محیط و زیست شهری شهروندان یکی از مولفه‌های بسیار مهم در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی شهری است. این موضوع بسیاری از کمپین‌های تبلیغات شهری در دنیا را به سمت نشانه‌های بصری، ایده‌های تعاملی و … سوق داده است. به این معنی که ایده‌های تبلیغات محیطی در کشورهای توسعه یافته عمدتا مبتنی بر مشارکت شهروندان، نشانه‌های غیرکلامی و ایجاد فضای حسی است.
اما در ایران این موضوع چندان مورد توجه قرار نگرفته. فقر خلاقیت در تبلیغات محیطی، تکیه بیش از حد بر تبلیغات پیام محور، تاکید زیاد بر کلمات، کلیشه باوری، کمترین استفاده از نشانه‌های بصری، عدم بررسی و شناخت مخاطبان و مشتریان، اشکالات اساسی در تنظیم و هماهنگ‌سازی بنرها و پوسترهای تبلیغاتی با محل نصب و … از مهمترین معضل‌ها و مشکلاتی است که تبلیغات محیطی ایران در چند ده سال گذشته دچارش بوده است.
بسیاری از برندها و طراحان آگهی‌های تجاری نیز به جای رفع این مشکل و ایجاد کمپین‌های خلاقانه در طراحی و اجرای تبلیغات محیطی، دست به دامن ادبیاتی غیرمتعارف و اروتیک شده‌اند. این در حالی است که در هیچ یک از این نوع کمپین‌های تبلیغاتی، ارتباط ارگانیک و اثربخشی میان موضوع یا کالای تبلیغ شده و ادبیات اروتیک به کار رفته در تبلیغ آن وجود ندارد. سوای ناهماهنگی این شیوه با الگوهای ارزشی و هنجاری جامعه ایران، به لحاظ حرفه‌ای نیز ایرادها و نقدهای جدی به این شیوه بازاریابی و برندینگ وارد است.
نکته اول –همان طور که اشاره شد- درباره ناهمخوانی این ادبیات با خدمات یا کالاهایی است که به این شیوه تبلیغ میشوند. فروش اجناس دست دوم، بیمه اینترنتی کالاها، سیستم‌های گرمایشی، سرمایشی و تهویه منازل و … که نخستین تبلیغات اروتیک را داشته‌اند، اصولا ارتباط ارگانیک و همخوانی با شیوه‌های تبلیغی اروتیک ندارند.
بنابراین اگرچه ممکن است نگاه مخاطب به بیلبورد تبلیغاتی یک کالای خاص که به شیوه اروتیک تبلیغ شده، جلب شود اما هدف از تبلیغ در نهایت فروش بیشتر و جلب اعتماد مشتریان است، نه صرفا نگاه کردن مشتریان به بیلبوردها! فرم تبلیغاتی هر کالایی باید با توجه به کارآیی و ویژگی‌های آن، طراحی و اجرا شود، در غیر این صورت تبلیغ نمی‌تواند به اهداف مورد نظر دست پیدا کند.
در واقع کالا یا خدمات تبلیغ شده، در زیر سایه شوخی‌ها و کنایه‌های جنسی پنهان می‌شود و آنچه مورد توجه قرار می‌گیرد شوخی‌ها و کنایه‌هاست نه برند یا کالای تبلیغ شده. این مهمترین رکن استدلالی برای پاسخ به پرسش دوم است.
پژوهشگران و به ویژه روانکاوان اجتماعی تاکید می‌کنند توجه بیش از حد به «جاذبه‌های جنسی» از جمله خطاهای فاحش طراحان تبلیغاتی برای تبلیغ کالاها و خدمات است.
تحقیقی که اخیرا توسط دانشگاه ویسکانسین در آمریکا انجام‌شده است به‌خوبی این موضوع را نشان داده که تبلیغ محصولات نامرتبط به موضوع روابط جنسی و زناشویی در صورت استفاده از عامل جذابیت جنسی با ۱۰% کاهش بازدید توسط عموم مردم روبرو میشوند.
بر اساس این یافته‌ها مهمترین علل کاهش فروش کالاها و خدمات نامرتبطی که به شیوه اروتیک تبلیغ می شوند، آگاهی مخاطب از غرض طراحان تبلیغات است. مخاطبان و مشتریان کالاها با آگاهی از این متد تبلیغاتی، استفاده از ادبیات اروتیک را به منزله فریبی برای اقناع مردم توصیف می کنند.
این پژوهش‌ها همچنین ثابت کرده‌اند که مخاطبان این آگهی‌های تجاری بیش از برند یا کالای تبلیغ شده، شوخی‌ها و کنایه‌های جنسی آن را به خاطر آورده‌اند.
به هر حال سوای این موضوع، به نظر می‌رسد کاهش خلاقیت در طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی و میل به جلب توجه شهروندان به هر قیمتی، سطح کیفی تبلیغات محیطی را در ایران تنزل داده است به گونه‌ای که نه در شأن فرهنگ جامعه ماست نه در شأن اصول حرفه‌ای تبلیغات و اقناع.
در حالی که در بسیاری از کشورهای توسعه یافته ایده‌های بسیار خلاقانه برای طراحی تبلیغات محیطی بر روی بنرها، بلیبوردها، اتوبوس‌ها و ایستگاه‌ها و… در حال اجراست ما در ایران با فقر شدید خلاقیت در تبلیغات شهری و محیطی روبه‌رو هستیم.
همانطور که گفته شد این اتفاق در کنار تشدید رقابت میان صاحبان آگهی‌ها، نتایج نامطلوبی را به دنبال دارد. به نظر می رسد زمان آن رسیده باشد که با تعامل میان دستگاه‌های عمومی و اجرایی از یک سو و طراحان و صاحبان آگهی ها از سوی دیگر، موضوع تبلیغات شهری و محیطی از وضعیت راکد و کلیشه‌ای امروز خارج شود و روزهای پر طراوت تر و شاداب تری را تجربه کند.
