نقدی بر تبلیغات محیطی شهر تهران

شهر تهران یکی از شلوغ‌ترین وبزرگترین شهرهای دنیاست. شهری که به خاطر وجود بزرگراه‌ها و خیابان‌های متعدد و ترافیک پایدارش، فضای مطلوبی برای تبلیغات محیطی ایجاد کرده است. امروز در تهران نزدیک به سه‌هزار سازه محیطی وجوددارد که مشخصا برای تبلیغات تجاری یا فرهنگی از آنها استفاده میشود. این سازه‌ها بیشتر روی پل‌های عابر یا درحاشیه بزرگراه‌ها، خیابان‌ها، میادین، ایستگاه‌های اتوبوس و فضای داخلی ایستگاه‌های مترو قراردارند. اضافه بر این،‌ به تازگی نیز تابلوهایی روی دکه‌های مطبوعاتی نصب شده که قرار است از آنها استفاده تبلیغاتی شود. با حساب حدود ۱۲۰۰ دکه مطبوعاتی فعال در تهران، می‌توان گفت هر شهروند تهرانی در طول روز دست کم با ۵۰ تا ۶۰ تابلو تبلیغاتی روبرو می‌شود که در نوع خود عدد بالایی است و می‌توان تاثیرات روحی و ذهنی بسیاری بر شهروندان بگذارد.

در این‌یادداشت تلاش می‌کنم با توجه به اهمیت موضوع و همچنین باتوجه به اهمیت حقوق شهروندان در استفاده از فضاهای شهری (که متاسفانه در تبلیغات شهری مورد توجه قرار نمی‌گیرد) نکاتی را یادآوری کنم.

الف: آلودگی بصری

تهران شهری چند چهره است. در برخی از نقاط شهر چیدمان فضاهای شهری دارای نظم، معنا و کارآیی است اما در عمده نقاط نه. دربسیاری از مراکز شهری تهران، چیدمان سازه‌های تبلیغاتی و شلوغی بیش‌ازحد فضا، یادآور محله چینی‌ها در نیویورک و سانفراسیسکو است. در هم‌تنیدگی سازه‌های تبلیغاتی بدون داشتن تناسب در رنگ، ریتم، لحن و فضا موجب شکل‌گیری آلودگی بصری بسیار زیادی شده‌است. به همین دلیل است که بسیاری از شهروندان حس ناخوشایندی نسبت به تابلوها و سازه‌های تبلیغاتی دارند.

یکی از دلایل عمده آلودگی بصری و عدم هماهنگی تبلیغات با محیط نصب،‌ این است که تولید بنرهای تبلیغاتی به صورت انبوده انجام میشود و در جانمایی پوسترها،‌ بنرها و …بررسی و مطالعه کافی انجام نمی‌شود. به‌همین‌خاطر همان تابلویی که در فلان بزرگراه نصب شده، با همان کم و کیف در مرکز شهر هم نصب می‌شود. ازطرفی‌چون کمتر به محیط نصب بنرها توجه شده‌است، در هیچ‌یک از این دو جا جذابیت، هماهنگی و اثرگذاری کافی ندارد. این تابلوها هم تناسب محیط را به هم می‌زنند و هم باعث آلودگی بصری می‌شوند.

ب: خلاقیت

خلاقیت مهمترین عامل در تاثیرگذاری تبلیغات است. خلاقیت در ساده‌ترین کلام یعنی کشف یا ایجاد ارتباطی نو میان عناصر مختلف! در تبلیغات محیطی زمینه‌های بسیاری برای بروزخلاقیت وجود دارد. ارتباط ارگانیک بسیاری از سازه‌های تبلیغاتی در شهرها با زندگی روزمره مردم، موقعیت ویژه را برای تبلیغات محیطی فراهم می‌آورد. گویی تبلیغات محیطی بخشی از زندگی روزمره مردم است و در زندگی آنان جریان دارد. البته این موضوع در ایران چندان که باید و شاید مورد توجه نیست. تبلیغات محیطی خلاقانه می‌تواند نشاط، دوستی، دیگری پذیری و اعتماد عمومی را در لایه‌های اجتماعی تقویت کند. هدف از خلاقیت در تبلیغات محیطی، جلب نگاه شهروندان و انتقال پیام تبلیغی است. این فرایند بر اساس یک روند خوشایند و یک ارتباط دو سویه انجام می‌شود. شهروندان در تبلیغات خلاقانه

• ارتباطی جدید میان عناصر یک پیام تبلیغاتی کشف می‌کنند
• حس خوشایندی به آنها دست می‌دهد
• و در کنار پیام تبلیغی، معنا و پیام دیگری نیز به صورت موازی به مخاطب ارائه می شود.

.

متاسفانه‌کمبود این‌نوع خلاقیت در تبلیغهای ایرانی،‌ برخی از طراحان اگهی‌های تبلیغی را به سمت شوخی‌های اروتیک و جنسی کشانده‌است. متاسفانه در تهران تبلیغات‌محیطی نه‌تنها جانمایی و تناسب درستی با محیط ندارد، بلکه‌خلاقانه هم نیست. تعدد و تناوب این چرخه معیوب باعث‌شده تا تبلیغات محیطی در تهران، خشک، عبوس، کم‌اثر، خسته‌کننده و حتی استرس‌زا باشد. مقایسه تبلیغات محیطی برخی کشورهای توسعه یافته با تبلیغات محیطی در ایران به خوبی نشان دهنده سطح تفاوت در نگاه به این نوع از تبلیغات است. به هر حال بیش از ۴۲۰۰ تابلو تبلیغات شهری در پایتخت، که هر روز به شیوه‌ای نامناسب، معانی گوناگونی را به شهروندان تهرانی انتقال می‌دهند، موضوع مهمی‌است و حتما باید بیشتر مورد توجه قراربگیرد. تصور کنید نیمی از این تابلوها با شیوه‌های خلاقانه، پیام‌های تبلیغی را ارائه‌کنند. یعنی شهروندان تهرانی هر روز دست کم با ۲۵ تا ۳۰ ایده خلاقانه روبرو شوند که حس خوشایند به آنها بدهد.