گفت‌وگو با دکتر علیرضا ربیعی راد استراتژیست و پژوهشگر تبلیغاتی درباره آثار و پیامدهای بیلبوردها بر زندگی شهروندان

اروتیسم اگزجره در تبلیغات محیطی شهرهای ایران

علیرضا ربیعی راد دانش آموخته مدیریت استراتژیک است. او بیلبوردهای شهری تهران را از منظر آثاری که بر زندگی شهروندان می‌گذارد بررسی کرده و از نخستین کسانی است که به آنچه خودش «اروتیسم اگزجره» در تبلیغات محیطی تهران می‌نامد، واکنش نشان داده است. ربیعی راد علت گرایش برندها و طراحان بیلبوردهای شهری به شوخی‌های اگزجره جنسی را در ناتوانی آنان از ایجاد خلاقیت می‌داند. او معتقد است که بهره گیری از الگوهای منسوخ شده تبلیغات در بیلبوردها شهری هم اعتماد شهروندان را به این رسانه ها کاهش داده و هم پیامدهای نامطلوب اجتماعی دارد. در گفت‌وگوی زیر این موضوع را بیشتر بررسی کرده ایم.

آقای دکتر سبک زندگی به عنوان یکی از مهمترین شاخص‌هایی که کیفیت زندگی شهروندان را تعیین می‌کند، همواره مورد توجه جامعه شناسان و سیاست گزاران فرهنگی و اجتماعی کشورها بوده است، این موضوع ارتباط وسیعی با فضای عمومی شهرها دارد و یکی از مهمترین ابزارهایی که سبک زندگی شهروندان را تحت تاثیر قرار می‌دهد، محتوا و نشانه‌های تبلیغات محیطی در شهرها است. بیلبوردهای تبلیغاتی چگونه و بر اساس چه مکانیزمی سبک زندگی شهروندان را تغییر می‌دهد؟

خب این پرسش در عین کلی بودنش، پرسش مهمی است. در ایران غیر از چند کار معدود پژوهشی آکادمیک این موضوع چندان مورد توجه قرار نگرفته است و متون قانونی و رسمی کشور ما هم چندان توجهی به این موضوع مهم نشان نداده‌اند. ابتدا ما باید بپذیریم که در یک جهان رسانه‌ای شده زندگی می‌کنیم. جهانی که در آن نشانه‌ها و معانی منتشر شده از سوی رسانه‌ها ارزش‌ها و ضدارزش‌ها را مشخص می‌کنند.بحث می‌تواند بسیار پیچیده و عمیق باشد اما اگر خلاصه و ساده بگویم، قضیه این است که برخی از ارزش‌های فرهنگی از سوی رسانه‌ها تقویت و بازتولید می‌شوند و برخی دیگر تغییر پیدا می‌کنند. این جریان مرتب تکرا می‌شود و از تکرار آن الگوهای زیستی خاصی سربرمی‌آورند که زندگی شهروندان را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

چندی پیش پژوهشی در دانشگاه آزاد اسلامی انجام شد که الگوهای ارزشی بیلوردهای شهری را در تهران و لندن مقایسه می‌کرد. نتایج این پژوهش جالب است. در این دو شهر با وجود تفاوت‌ها فرهنگی عمیق و چندوجهی، برخی ارزش‌های مشترک وجود دارند که البته وجود آنها ناگزیر است. برای مثال الگوهای فرهنگی مدرن مانند رفاه و آسودگی زندگی و ارزش‌های اقتصادی مبتنی بر بازار آزاد و رقابت در هردو وجود دارند گرچه بسامد هر یک متفاوت است.  اما ارزش‌های ادب، پاکیزگی، احترام به سالمندان و… صرفاً در بیلبوردهای تهران و ارزش‌های فرهنگیِ فراغت، خرد و مهرورزی صرفاً در بیلبوردهای لندن کاربرد داشته‌اند. همانطور که گفتم آگهی‌های بازرگانی، به‌ویژه بیلبوردهای تبلیغاتی، نقش به‌سزایی در بازنمایی ساختار فرهنگی جوامع و ترویج و اشاعه ارزش‌های فرهنگی جدید دارند. شاید جالب باشد که بدانید هرچه پیش‌تر می‌رویم، ارزش‌های مشترک بازنمایی شده در تبلیغات محیطی شهرهای مختلف جهان بیشتر می‌شود و احتمالا شباهت‌ها بر تفاوت‌ها می‌چربد.

این یعنی اگر بلیبوردهای تبلیغاتی شهرها را در تغییر سبک زندگی موثر بدانیم، سبک زندگی شهروندان شهرهای مختلف جهان شبیه می‌شود؟

به این معنا خیر! سبک زندگی و الگوها و ارزش‌های فرهنگی در جوامع مختلف تحت تاثیر مولفه‌های متعدد و متنوعی است. در دو دهه اخیر آنچه تحت عنوان جهانی شدن یا جهانی سازی مطرح شده، تفاوت‌های فرهنگی میان شهروندان مختلف را در جهان کاهش داده اما در مقابل هویت‌های مقاومت در همه نقاط جهان نیز قدرت گرفته‌اند. در این گیرودار مولفه‌ای مانند بیلبوردهای تبلیغاتی نمی‌توانند عاملیت مطلق داشته باشند. این بحث قدری متفاوت از بحث ماست و رشته‌اش سر دراز دارد.

بله من می‌خواستم با این مقدمه وارد بررسی بیلبوردهای تبلیغاتی ایران شویم. بیلبوردهای ایرانی چه آثاری بر زندگی شهروندان دارد؟

وقتی می‌گوییم بیلبوردهای ایرانی احتمالا منظورمان بیشتر بیلبوردهای شهر تهران است. از این حیث که شما می‌گویید بیلبوردها را باید به عنوان رسانه تحلیل کنیم. اینرسانه‌ها در مقابل دیگر انواع رسانه‌ها در ایران یعنی رسانه ملی، روزنامه‌ها و خبرگزاری‌ها عمدتا فضای بازتر و منعطف‌تری دارند. بی واسطه با طیف بزرگی از شهروندان مواجهه دارند و پیام‌های آن به صورت روزانه در زندگی افراد تکرار می‌شود. همانطور که می‌دانید انعطافپذیری و آزادی رسانه‌ها، باورپذیری و اعتماد شهروندان یا بهتر است بگوییم مخاطبان را بیشتر جلب می‌کند. با این حال متاسفانه طراحان آگهی‌های محیطی در ایران چندان از این ظرفیت رسانه‌ای استفاده نمی‌کنند. میل به کلیشه‌های منسوخ شده تجاری، استفاده از برخی کلیشه‌های جنسیتی نامطلوب و نگاه به مردم صرفا به عنوان مشتریان بالقوه و … مانع از باورپذیری و اعتماد شهروندان می‌شود. به این ترتیب نگاه مخاطبان یا شهروندان به بیلبوردهای تبلیغاتی ممکن است به نگاه توریستی یا گذرا شود. از همین رو نه تبلیغات کالاها همیشه اثرگذار است و نه تاثیر نشانه‌ها و پیام‌های بیلبوردها بر سبک زندگی افراد قابل توجه است. بهتر بگویم تاثیرات بیلبوردهای شهری تبدیل به پیامد می‌شود. پیامد یعنی آثار ناخواسته یا نامطلوب.

ممکن است عینی‌تر مثال بزنید. شما پیش‌تر درباره اروتیسم در تبلیغات شهری تهران صحبت کرده بودید. منظورتان همان است؟

همان است و بیشتر. ببینید همین که اشاره کردید می‌تواند مثال خوبی باشد. اروتیسم به هر حال بخشی از تبلیغات تجاری است و در همه جا هم وجود دارد اما اگزجره کردنش و تن دادن به شوخی‌های جنسی در تبلیغات چیز دیگری است. در بیلبوردهای ما متاسفانه آنچه وجود دارد شوخی‌های ناپخته و غیرجذاب جنسی است. چیزی که شهروندان هم آن را پس می‌زنند. در واقع تبلیغات گم می‌شود و جایش را به یک پیام بی تاثیر می‌دهد. حرف من این است که بیلبوردهای تبلیغاتی باید فضای رسمی را بشکنند و به زندگی مردم نزدیک شوند. اما راهی که برخی از بیلبوردهای ما می‌روند راه نادرستی است که ممکن است باعث اعمال برخی محدودیت‌های بیشتر برای دیگر طراحان بیلبوردهای تبلیغاتی شوند. اگر خلاصه بگویم بیلبوردهای شهری در ایران چیزی مشابه پیام‌های اینستاگرامی یا تلگرامی شده‌اند. مخاطبان خیلی گذرا آنها را می‌بینند و فراموش می‌کنند. اینها ممکن است برخی از ضدارزش‌ها را بازتولید کنند. این برای جامعه مفید نیست.

علتش چیست؟ چرا چنین اتفاق‌هایی می‌افتد؟

علتش تلاش برای جذب مخاطب است. تلاش از راه نادرست. با گسترش تعداد برندها و محصولات تجاری و گسترش مصرف در جوامع، تلاش برای جذب مشتریان بیشتر از راه تبلیغات نیز بیشتر می‌شود. کسی پیروز رقابت است که بیش از رقبایش بتواند اعتماد مردم را جلب کند. صاحبان کالاها یا طراحان بیلبوردهای تبلیغاتی متاسفانه به اشتباه فکر می‌کنند برنده کسی است که توجه بیشتری جلب کند. جلب توجه لازم است اما کافی نیست. در کنار توجه اعتماد و باورپذیری هم باید وجود داشته باشد. در کشور ما معمولا ساده ترین راه انتخاب می‌شود، دزدیدن نگاه شهروندان به هر قیمتی! این اصولا تبلیغات نیست. بهره گرفتن از قوه خلاقیت می‌تواند این خلا را پر کند. تبلیغ‌های خلاقانه در کنار اقناع شهروندان و گسترش بازار برندها، به عنوان یک اثر هنری که می‌تواند سبک زندگی یا الگوهای ارزشی فرهنگی را تقویت کند نیز اثرگذار است. هر کالایی می‌تواند یک ارزش فرهنگی را تغییر دهد یا تثبیت کند. چون هر کالایی قرار است به مصرف برسد و مصرف در کانتکس فرهنگی و در سبک زندگی خاص اتفاق می‌افتد. بنابراین تبلیغ هر کالایی هم باید متناسب با فرهنگ مصرفش باشد. در ایران بسیاری از خدمات و کالاها به ویژه آنهایی که با امور خیریه، انسان دوستی و دیگری‌پذیری تناسب دارند، در تبلیغاتشان نیز اثرگذارترند و ارزش‌های فرهنگی کشور ما را تقویت یا تثبیت می‌کنند.

فکر می‌کنید چرا خلاقیت در تبلیغات محیطی کشور ما کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد؟

دو عامل مهم وجود دارند. برخی محدودیت های قانونی که از طریق شهرداری ها اعمال می‌شود و تا بوده همین بوده است. عامل دوم هم ذهنیت کلاسیک صاحبان آگهی ها است که پیشتر درباره اش توضیح دادم. آنچه که عمدتا به توجه بیشتر معطوف است تا اعتمادبرانگیزی بیشتر. چیزی که مهم است و باید بگویم آن است که شهروندان هر روز با بیلبوردها شهری مواجه می‌شوند. این بیلبوردها می‌توانند روز شهروندان را بسازند یا خراب کنند. من معتقدم که بیلبوردهای شهری ضمن احترام به همه ارزش‌ها و مطالبه‌های فرهنگی و اجتماعی جامعه باید همواره نشانه‌هایی از نشاط و طراوت، امید و طنز را در خود داشته باشند. این ویژگی‌ها در بلند مدت روحیه جمعی را شادتر و امیدوارتر از پیش خواهد کرد. به نظرم زمان آن رسیده که هم از لحاظ قانونی و هم در ذهنیت صاحبان آگهی ها و طراحان بیلبوردهای شهری تغییراتی به نفع نشاط اجتماعی و بروز خلاقیت ایجاد شود.