راه و چاه برندسازی کالاهای ایرانی
گفت‌وگو با علیرضا ربیعی‌راد درباره شیوه‌های بازارسازی برای محصولات ساخت ایران؛
راه و چاه برندسازی کالاهای ایرانی
دکتر علیرضا ربیعی‌راد از فعالان و کارشناسان صنعت تبلیغات در ایران و دانش آموخته مدیریت فروش است. او تجربه بیش از ۲۰ سال فعالیت در این حوزه را دارد و سال‌هاست که فرایند تبلیغات کالاها و خدمات را در بازارهای ایرانی رصد و تحلیل می‌کند. فعالان این حوزه ربیعی‌راد را با موضع‌گیری‌هایش درباره انحراف اخلاقی تبلیغات محیطی در ایران و انتقادهایش از کاربست نادرست الگوهای تبلیغی در میان برندهای ایرانی می‌شناسند. او در این گفت‌وگو درباره شیوه‌های حمایت از کالای ایرانی در صنعت تبلیغات ایده‌هایی را مطرح کرده است.
آقای دکتر! یکی از اصول حمایت از کالای ایرانی توجه به برندسازی است. موضوعی که در کشور ما کمتر به آن توجه شده و شاید بتوان گفت کمتر برند ایرانی توانسته به عنوان یک برند قابل اعتماد و مطرح به بازار مصرف معرفی شود. به نظر شما ریشه این ضعف اساسی در برندینگ کالاهای داخلی کجاست؟
در ابتدا باید بگویم که با بخشی از پرسش شما که اهمیت برندینگ را در بازار متنوع کالاها گوشزد می‌کند موافقم اما با بخش دوم که برندهای کم‌شماری توانسته‌اند توجه و اعتماد مشتریان را جلب کنند چندان موافق نیستم. واقعیت آن است که تعداد قابل توجهی از برندها در بسیاری از حوزه‌ها توانسته‌اند جایگاه خوبی برای دست و پا کنند. از بازار مواد خوراکی گرفته تا کالاها و لوازم آرایشی و بهداشتی و … نکته جالب‌تر این است که این برندها در بازارهای پررقابت که کالاهای مشابه خارجی هم در آن حضور دارند توانسته‌اند اعتماد مشتریان را کسب کنند. اما همچنان که گفتید در برخی بازارها از جمله صنایع و ابزارهای دیجیتالی و الکترونیکی، خودرو و صنایع وابسته، صنایع پزشکی، پوشاک و … ما هنوز نتوانسته‌ایم چنان که باید و شاید برندسازی کنیم. این موضوع دلایل مختلفی دارد. بخشی از دلایل به مرحله تولید کالاها یا خدمات برمی‌گردد و برخی دیگر به مرحله عرضه. طبیعتا کیفیت پایین کالاها یا خدمات اصلی ترین دلیلی است که باعث می‌شود، فرایند برندینگ با وقفه و اختلال روبرو شود. اما این همه ماجرا نیست. بخش دیگری از دلایل به مرحله توزیع یا عرضه مربوط است که عمدتا با نام «تبلیغات» می‌شناسیم. من معتقدم ضعف اصلی برندینگ در ایران به بخش تبلیغات مربوط است. چنان که می‌دانید تبلیغات با هدف اقناع مشتری انجام می‌شود. خوشبختانه تجربه‌های خوبی هم داشته‌ایم. برخی از برندها با توانمندی و جذابیت در اقناع مشتری‌هایشان توانسته‌اند اعتماد عمومی به نام تجاری خود را جلب کنند این در حالی است که کیفیت انها الزاما از کالاهای مشابه بهتر نبوده است.
یعنی تبلیغات می‌تواند ضعف کیفی کالا را بپوشاند و برندسازی کند؟
ببینید هر چیزی جای خودش را دارد و نمی‌توان جایگزینش کرد. شما نمی‌توانید با تبلیغات گسترده و مداوم برای یک کالای بی‌کیفیت، بازار پایدار درست کنید. بازار پایدار نتیجه هم‌افزایی کیفیت کالا و تبلیغات درست است. با این حال همیشه تبلیغات یک قدم از کیفیت کالا جلوتر است. باور مشتری به کیفیت کالا تاحدی روانی و ذهنی است. به همین دلیل تبلیغات می‌تواند مشتری را اقناع و متقاعد به خرید کالا کند. در همه بازارهای جهان و برای همه کالاها این قانون صادق است.
با این فرض، ضعف تبلیغات در ایران چیست؟
ببینید ما در ایران یک پیشفرض درباره کالای ایرانی داریم. متاسفانه این پیشفرض به صورت مداوم دارد بازتولید می‌شود. به این معنی که وقتی حجم قابل توجهی از کالاهای داخلی و پربازار ما مثل خودروهای داخلی کیفیت مطلوبی ندارند، در فرهنگ شفاهی جامعه، دستمایه شوخی و طنز قرار می‌گیرند. این طنزها و به عبارت دیگر این جوک‌ها آرام آرام بی‌اعتمادی به کالای ایرانی را نهادینه می‌کند. به بیان دقیق‌تر کالاهای با کیفیت داخلی هم قربانی کالاهای بی‌کیفیت می‌شوند. در چنین فضایی تبلیغات درست، بجا و به موقع می‌تواند این آشفتگی و درهم‌ریختگی را به سامان برساند. اما متاسفانه تبلیغات در ایران، عمدتا این سه خصیصه را ندارد. عنصری هم که جز در مواردی محدود، در عمده آگهی‌های تجاری کشور ما گم شده، عنصر خلاقیت است. از یک سو برخی قوانین مربوط به آگهی‌های تجاری دست مجریان تبلیغات را می‌بندد و از سوی دیگر روزآمد نبودن فهم صاحبان برندها و مجریان آگهی‌ها از الگوهای زیبایی‌شناسانه و اقناعی.
معمولا بسیاری از کارشناسان درباره این موضوع به صورت سلبی بحث می‌کنند. روی ایجابی موضوع چطور است؟ یعنی آنجا که بحث راهکارها مطرح می‌شود.
وقتی ایرادهای کار معلوم شد، شیوه‌های برطرف کردن ایرادها هم تا حدودی مشخص می‌شود. ما باید در تدوین و تصویب قوانینی که در جریان برندسازی برای کالاهای ایرانی دست وپاگیر هستند، تلاش بیشتری کنیم. برای مثال در تبلیغات محیطی مثل بیلبوردهای شهری سازکاری باید شکل بگیرد که دست طراحان اگهی‌ها را برای اجرایی کردن ایده‌های خلاقانه باز بگذارد. باید بپذیریم که دیگر دوران تبلیغات خطی و تخت روی بیلبوردها به سر آمده است. تبلیغات حجمی، ایده‌ها مرکزگریز و آگهی‌های تجاری تعاملی در دوره حاضر بیشترین اثرگذاری را دارند ضمن این که خود شهروندان هم از چنین ایده‌هایی استقبال بیشتری می‌کنند. اما به واسطه محدودیت‌هایی که در قواعد حاکم بر تبلیغات محیطی وجود دارد، عملا امکان بروز این گونه خلاقیت‌ها وجود ندارد. اما این موضوع یک روی دیگر هم دارد. بضاعت بسیاری از طراحان اگهی‌ها هم چندان نیست که بتواند ایده‌ها و متناسب با فرهنگ ایرانی را پشیبانی کند. به این معنی که متاسفانه برخی از طراحان آگهی‌ها به جای جذابیت و خلاقیت، درگیر برخی ایده‌های انحرافی می‌شوند. شوخی‌های جنسی، طعنه‌ها و کنایه‌های جنسیت باورانه و … که در تعداد قابل توجهی از آگهی‌ها وجود دارد از این نوع است. من معتقدم اگر این روندها اصلاح شود، تبلیغات به خوبی می‌تواند در شکل گیری بازار کالاهای ایرانی نقش کاتالیزور را داشته باشد.
