دکتر علیرضا ربیعی‌راد

کارشناس تبلیغات و ارتباطات

ماجرای بیلبوردهای تبلیغاتی در ایران همیشه برای برخی رسانه‌ها و اشخاص جالب بوده است. بر همین اساس ، هر از گاهی مطلبی در رسانه‌ای نوشته شده و درست یا نادرست رقم‌هایی را برای بیلبوردهای سطح شهر تهران اعلام کرده است به تجربه هم ثابت شده که هرچقدر رقم‌های اجاره بیلبوردها نجومی‌تر اعلام شود، گویی مطلب شیرین‌تر و افشاگرایانه‌تر است. این را گفتم که بدانیم پرداختن به موضوع بیلبوردها تازه و بکر نیست و حالا سال‌هاست که این موضوع در رسانه‌ها دست به دست می‌شود و هرکسی به فراخور ظن و گمان خود، تحلیل‌ها و تفسیرهایی را در این باره بیان کرده است.

بعد از انتشار مطلبی درباره «نرخ عجیب و غریب بیلبوردهای تبلیغاتی» با تیتر «ناقابل؛ ۵ میلیارد و ۶۰۰ میلیون تومان» در سایت خبری جام‌جم آنلاین که نوزدهم اردیبهشت ماه امسال روی خروجی این سایت قرار گرفت، دوستان بسیاری اصرار داشتند پاسخی به این مطلب بنویسم. اگرچه اکراه داشتم چون می‌دانستم دامن زدن به این گونه مطالب، می‌تواند شایبه‌های واقعی بودن این رقم‌ها و … را تقویت کند اما به ناچار برای روشن شدن موضوع و کمک به ایجاد فهمی صحیح‌تر در بررسی این موضوع این یادداشت را در ساده‌ترین شکل ممکن نوشتم تا دربرگیری بیشتری میان مخاطبان داشته باشد.

پیش از هر چیز باید بدانیم مختصات و جنس فعالیت‌های اقتصادی متفاوت از سایر حوزه‌ها از جمله فرهنگی، سیاسی، ورزشی و … است. اما در خود اقتصاد نیز روندها و فرایندهای تولیدی، خدماتی-توزیعی، تجاری، پولی و بیمه‌ای و … تفاوت‌های بسیاری با هم دارند که اگر دانش کافی در این باره نداشته باشیم بعید است بتوانیم تحلیل درستی هم از آن ارائه کنیم.

سوای این مقدمه باید بگویم بخش قابل توجهی از آنچه در گزارش جام جم آنلاین منتشر شده، صحت ندارد و نیازمند بررسی و دقت بیشتری است اما با این اوصاف نیز معلوم نیست که نویسنده گزارش می‌خواسته ساختار اداری وسازمانی و شیوه عرضه بیلبوردها به مجریان و شرکت‌ها را مورد انتقاد قرار بدهد یا خود این شرکت‌ها را. البته در هر دو صورت نتوانسته استدلال صحیح و اثربخشی ارائه کند. نکته آن است که بدانیم در بازار، منطق قیمت‌گذاری و ارزش‌گذاری یک کالا مبتنی بر فرصت‌هایی است که آن کالا برای مشتریانش ایجاد می‌کند. این بحث تعارف بردار نیست! نمی‌توان متلک انداخت و طعنه زد و انتظار داشت بازار واکنش نشان بدهد.  اصلا اولین چیزی که در سر کلاس اقتصاد آموزش می‌دهند این است که وقتی تقاضا برای کالایی بالا باشد، قیمت کالا بالا می‌رود و برعکس. قیمت‌ها هم متناسب با میزان عرضه و تقاضا شکل می‌گیرد و متعادل می‌شود. بنابراین نرخ هر بیلبوردی به عنوان یک کالای منحصربفرد در فرایند عرضه و تقاضای خودش شکل گرفته است. باید بدانیم که با توجه به توزیع گسترده بیلبوردها میان شرکت‌های مختلف، امکان ایجاد انحصار در عرضه آنها هم کاهش پیدا کرده است. همچنین هیچ بیلبورد منحصربفردی هم در تهران وجود ندارد که تنها و تک باشد و در موقعیتی بسیار مطلوب قرار داشته باشد و ان را در میان دیگر بیلبوردها ممتاز کند. در هر موقعیت مطلوبی تعداد بالایی بیلبورد قرار دارند تا از احتمال ایجاد انحصار پیشگیری شده باشد. پس عرضه انحصاری دلیل قیمت‌گذاری نیست.

اما قیمت‌ها چطور؟ این قیمت‌ها واقعی هستند؟ درباره این موضوع باید به یک تفاوت اساسی توجه کنیم. آیا منظورمان از قیمت، ارزش ریالی یک کالا است یا توافقی که میان فروشنده و خریدار برای رد و بدل پول شکل گرفته ؟ ما تنها می‌توانیم در مورد ارزش کالاها صحبت کنیم زیرا ممکن است که خریداری به هر دلیلی بخواهد بیلبوردی را اجاره کند و بخواهد بهای گزافی برای آن بپردازد. این دیگر در به ما به عنوان شخص سوم ارتباطی ندارد. طبیعتا قیمت‌های اعلام شده از سوی جام جم هم به احتمال بسیار به چنین موضوعی مربوط است نه الزاما قیمت معمول بیلبوردهای شهر تهران.

اما نکته مهم چیز دیگری است؛ کالای ایرانی و لزوم حمایت از آن! امسال با توجه به نامگذاری‌اش همه ما موظف هستیم هر اندازه که از دستمان می‌آید از کالای وطنی حمایت کنیم. چه در خریدن کالای ایرانی چه در معرفی و تبلیغ آن. شاید برایتان جالب باشد که بیشتر بیلبوردهای ایران در اختیار کالاها و خدمات داخلی است. برعکس تصوری که عمدتا وجود دارد، برندهای کره‌ای و چینی و آلمانی و … بیلبوردهای ایران را تسخیر نکرده‌اند. در همین تهران نیز سهم بسیار قابل توجهی از بیلبوردهای شهری در اختیار برندهای ایرانی است. حتی بسیاری از برندهایی که پشتوانه تولدی محکمی ندارند و سودآوری‌شان چندان بالا نیست در بیلبوردها تبلیغ شده‌اند. این نشان می‌دهد که اتفاقا قیمت‌های بیلبوردها چنان که تصور می‌شود، بالا نیست. یک مقایسه میان نرخ آگهی‌های تلویزیونی، تعرفه‌های تبلیغات در مطبوعات و سایت‌های خبری و … می‌تواند تصور ما را تدقیق کند. به این معنی که درک بهتری از شیوه قیمت‌گذاری آگهی‌های تجاری داشته باشیم. به هر روی به بخش نخست برمی‌گردم. قیمت‌گذاری یک موضوع چندعاملی است. مولفه‌های بسیاری در قیمت‌گذاری دخالت دارند و برآیند این مولفه‌ها با هم نرخ نهایی را تعیین می‌کند. مخصوصا این که وقتی به اذعان خود گزارش ۲۰ شرکت در تهران بیلبوردهای شهری را اداره می‌کنند، یعنی بازار وجه رقابتی بالایی دارد و حتی اگر نظارت دولتی هم وجود نمی‌داشت، ساده انگارانه بود اگر تصور می‌کردیم در چنین بازاری انحصار عرضه وجود دارد و می‌توان قیمت‌های نجومی برای بیلبوردها تعیین کرد.