در همه جای دنیا صنعت تبلیغات در فضاهای شهری نقش مؤثری را ایفا میکند. در عبور از معابر و گذرگاههایی مانند پل عابر پیاده یا کناره بزرگراهها، ناخودآگاه نگاه هر بینندهای جلب میشود. آنچه بیش از همه توجه را به خود میکشاند، رنگ، بو و خلاقیت در اجرای تبلیغات محیطی است.
تبلیغات محیطی در تهران برای اولین بار در اواخر دهه شصت و پس از پایان جنگ مورد توجه همگان قرار گرفت. تابلوهای چهارمترمربعی شرکت کارپی که از سوی کامران کاتوزیان در تهران نصب و راهاندازی شد، توجه بسیاری از شهروندان را به خود جلب کرد و به فضای خاکستری شهرها پس از جنگ، رنگ و لعابی بخشید.
از آن زمان برندهای متنوع و متعددی با روشهای مختلف و بدیعی در تهران و دیگر شهرهای بزرگ کشور تبلیغ کردند. تا امروز تحولات چشمگیری در صنعت تبلیغات شهری یا محیطی اتفاق افتاده است. در ابتدا این پدیده جدید بسیار محبوب بود و زیبا به نظر میرسید.
اما حالا از نظر بسیاری از شهروندان و کارشناسان، در برخی مناطق تبدیل به معضلی در زیبایی شهر شده است. گروهی از کارشناسان معتقدند افزایش سازههای تبلیغات محیطی در تهران نیازمند بازنگری است. رویکردهای نامتناسب در طراحی و اجرای کمپینهای تبلیغاتی نیز باید استانداردسازی شوند.
برای بررسی تخصصیتر این موضوع به سراغ علیرضا ربیعیراد، پژوهشگر در حوزه تبلیغات شهری و بازاریابی، رفتیم.
۶۰ هزار مترمربع تبلیغات غیراستاندارد
به گفته ربیعیراد، حدود ۶۰ هزار مترمربع فضای تبلیغاتی در تهران وجود دارد. این فضا عمدتاً با طرحهای غیراستاندارد و نهچندان جذاب اشغال شده است. موضوعی که میتواند زیست عمومی شهروندان را تحت تأثیر قرار بدهد. این مقوله را باید از چند منظر بررسی کرد.
نکته اول اینکه تحولات جهان مدرن، سبک زندگی شهروندان در شهرها را نیز تغییر داده است. شهرنشینی در عصر ما بسیار متفاوت از شهرنشینی در ۵۰ سال پیش یا قبل از آن است. در شهرهای مدرن آنچه مفهوم محوری دارد، تبادل است.
تهران؛ شهر مدرن با کژکارکردهای تبلیغاتی
او در ادامه اضافه میکند: «تبادل به معنای گسترده کلمه، از جابهجایی گرفته تا انتقال پیام را دربرمیگیرد. اما این شهر مدرن، تبعات مدرنیسم را نیز با خود دارد. تناسب دستاوردها و کژکارکردها در تهران، وضعیتی بغرنج رقم زده است.
لزوم بهروزرسانی قوانین در حوزه تبلیغات
ابتدا باید بدانیم که تبلیغات محیطی بخشی جداییناپذیر از فرهنگ روزمره زندگی است و نظام معنایی شهروندان را دستخوش تأثیر میکند. بنابراین اهمیتی بیش از توسعه بازار در اقتصاد خرد دارد. اما الگوی حرفهای درستی در چیدمان محتوای تبلیغات شهری ایران وجود ندارد. زیباییشناسی، روانشناسی و جامعهشناسی تبلیغات نیز نادیده گرفته میشود.
به گمان ربیعیراد، بخشی از کار قانونی و هنجاری است و بخش دیگر حرفهای. با تغییر زمان و سبک زندگی، چهارچوبهای قانونی و حرفهای نیز باید پویا باشند. این چهارچوبها باید بر اساس استانداردهای قابلقبول تغییر کنند.
قوانین تبلیغات در کشور ما معمولاً روزآمدسازی متناسبی با الگوهای زیست و فرهنگ پویای جامعه ایران ندارد. این امر باعث میشود گاهی قوانین تبلیغاتی بیش از آنکه کنترلگر یا تنظیمگر باشند، محدودکننده به نظر بیایند.
از سوی دیگر برخی ضعفهای تکنیکی در مهندسی محتوای تبلیغاتی وجود دارد که تناسبی با فرهنگ و سبک زندگی ایرانیان ندارد. این تکنیکها برای جلب حداکثر توجه طراحی میشوند. اما گاهی فراتر از استانداردهای جامعه میروند و در چهارچوب ارزشهای ایرانی نمیگنجند. نتیجه، عبور از آستانه تحمل فرهنگی است.
برای مثال تأکید برخی محتواهای تبلیغاتی بر معانی و نشانههای اروتیک در الفاظ با معانی دوپهلو گاهی دچار زیادهروی میشود و واکنشها و بازتابهای منفی بسیاری نیز در شبکههای اجتماعی پیدا میکند.
منظر فروشی؛ بحران جدید تبلیغات تهران
حفظ تعادل در این میان، مبتنی بر نهادسازی در صنف تبلیغات است. درواقع بهنظر میرسد که روش مطلوب برای مدیریت فضاهای تبلیغات شهری، نیازمند واگذاری بخشی از اختیارات به فعالان حوزه تبلیغاتی است.
ربیعیراد اضافه میکند: «روزآمدسازی مقررات و مدیریت جامع تبلیغات محیطی، نیازمند حضور فعالتر متخصصان در سیاستگذاری است. این حضور باید در زمینه تعداد و نوع سازهها نیز مؤثر باشد.»
برای مثال رشد فزاینده تعداد تابلوهای تبلیغاتی در شهر تهران نهتنها ارزش کلی و ذاتی تبلیغات در شهر را کاهش میدهد، بلکه عملاً کیفیت زیست شهری را تحت تأثیر قرار خواهد داد. پدیدهای که به نظر میرسد باید آن را منظرفروشی بنامیم. به معنی فروش منظر شهری و چشمانداز شهروندان. چنانکه شما در بسیاری از پرترددترین نقاط شهر، چشمانداز مطلوبی از شهر ندارید و بیشتر منظرها تبدیل به فضاهای تبلیغاتی شده است.»
تقویت تبلیغات شهری با نظارت قوی
اگرچه ناگفته پیداست که تبلیغات محیطی بخش مهمی از منابع درآمدی شهر را تشکیل میدهد، اما نباید فراموش کرد که این موضوع تأثیر بسیار زیادی بر کیفیت زیست شهری دارد. در عین اینکه میتواند تعاملی سازنده با شهروندان داشته باشد و زندگی روزمره را در شهر جذابتر و پویاتر کند، در صورت افزایش قارچگونه سازههای تبلیغاتی محیطی، عملاً نافی خود و مانع پویایی شهری است.
این پژوهشگر معتقد است که: فقر خلاقیت در تبلیغات محیطی، تکیه بیشازحد بر تبلیغات پیاممحور، کلیشهباوری، کمترین استفاده از نشانههای بصری، عدم بررسی و شناخت مخاطبان، اشکالات اساسی در هماهنگسازی بنرها و پوسترهای تبلیغاتی با محل نصب و… از مهمترین معضلات و مشکلاتی است که تبلیغات محیطی ایران در چندین سال گذشته داشته است.
اما معضلات یادشده باید با حضور فعالتر شرکتهای تبلیغاتی و سازمانهای مرتبط، مطالعه و بررسی شود. آنها بتوانند به عنوان یک نهاد ناظر و تنظیمگر نقش پررنگتری در مدیریت فضاهای تبلیغاتی شهری داشته باشند. آوای صدرا به عنوان یکی از شرکتهای تبلیغاتی پیشرو، همواره بر استانداردسازی و خلاقیت در تبلیغات محیطی تأکید داشته است.
نویسنده: مهسا قوی قلب | منبع: روزنامه ایران
