یکی از مهمترین روشهای تبلیغی در دنیا استفاده از تبلیغات محیطی است. نوعی از تبلیغات که خواهناخواه پیش روی مخاطب قرار دارد و نمیتوان بهسادگی سایر روشها، آنها را حذف کرد یا نادیده گرفت. مدیرعامل مؤسسه آوای صدرا رسانه میگوید از حیث گستردگی ارائه خدمات تبلیغات محیطی یکی از بزرگترینها هستند. علیرضا ربیعی راد، در گفتوگوی پیش رو هم از تجربیاتش میگوید، هم از برخی خطاهای شرکتهای استارتاپی در بهکارگیری این شکل از تبلیغات.
صدرا رسانه از چه زمانی شکل گرفت؟
فعالیت صدرا رسانه در عرصه تبلیغات بیش از دو دهه پیش آغاز شد. از همان ابتدا هم بنا بود تنها یک سرویس را ارائه دهد و آن هم تبلیغات محیطی بود. اولویت اصلی ما هم در این کار، حمایت کامل و جامع از کالا و خدمات ایرانی بود. این که میگویم شعار و کلیگویی نیست بلکه کارنامه ما بهوضوح این نکته را ثابت میکند. به هر روی زمانی که وارد این حوزه شدیم، شرکتهای تبلیغاتی اصرار داشتند همه انواع خدمات تبلیغاتی را در شرکت خودشان به مشتریان ارائه دهند، ولی ما سعی کردیم تمرکز خود را به صورت اختصاصی روی تبلیغات محیطی بگذاریم و به صورت تخصصی در همین یک سرویس فعالیت کنیم. گستردگی فعالیتها و شمار بالای برندهای همکار ما هم نشان میدهد که در این بخش موفق عمل کردهایم. این را هم بگویم که در حوزه تبلیغات محیطی ما «عمدهفروش» به حساب میآییم. احتمالا میدانید که در همین حوزه اختصاصی، خردهفروش و تکفروش هم داریم.
تبلیغات محیطی در منظومه صنعت تبلیغات، از نظر حجم بازار و میزان تأثیرگذاری کجا قرار میگیرد؟
تبلیغات به طور کلی حوزهها و دستهبندیهای متعدد و متنوعی دارد. طبیعتا هر حوزه هم کارکرد و اثرگذاری خاص خود را دارد. اما چنان که صاحبان برندها و بسیاری از کارشناسان این حوزه میگویند، بهترین رسانه، رسانه محیطی است. مهمترین بخش تبلیغات، حضور در تابلوهای تبلیغاتی داخل شهر و محورهای مواصلاتی است. در همه دنیا همین است. اگرچه رسانههای نو به خاطر گستردگی مخاطبان یا در برخی موارد به خاطر ارزان بودنشان، مورد توجه برندها قرار دارند، اما اعتباربخشی و اثربخشی (منجر به گسترش بازار مصرف کالا یا خدمات) در تبلیغات محیطی بیشتر از سایر انواع تبلیغ است.
درصدی هم از میزان تأثیرگذاری دارید؟
ببینید تبلیغات یک فرایند چندوجهی است. در واقع گونههای مختلف تبلیغات بر اساس کارکردهایی که دارند، همدیگر را تکمیل میکنند. سنجش اثرگذاری خاص هر یک از این گونهها بهتنهایی کار دشواری است و معمولا پژوهشهایی که در این باره انجام شده که البته کمشمار هم هستند، در شرایط آزمایشگاهی انجام شدهاند. یعنی برآورد دقیقی در این باره وجود ندارد. من سال گذشته کتابی را در حوزه تبلیغات محیطی منتشر کردم که در آن آمارهایی مبتنی بر برخی پژوهشهای دانشگاهی ارائه شده اما این آمارها چندان قابل اتکا نیستند.
به همین دلیل میگویم که هرکسی که میگوید آمار متقنی دارم دروغ میگوید. چون این بستگی به میزان تردد و میزان تبلیغ و گرافیک آن تبلیغ دارد و البته پیامی که انتقال میدهد. اما میتوانم بگویم که از حیث اثرگذاری این موضوع را در نظر بگیرید که اگر تبلیغ تلویزیونی را دوست نداشته باشید، کانال را عوض میکنید. در فضای مجازی، مثلا برای تماشای ویدئویی در ویاودیها، تبلیغات پیش از ویدئو را رد میکنید، ولی نمیتوانید این کار را در مورد تبلیغات محیطی انجام دهید. وقتی در خیابان هستید و از کنار بیلبوردی رد میشوید، نمیتوانید چشمتان را ببندید. حالا البته از نظر شکل و سیاق و استاندارد در کشور ساختار خودمان را داریم که کمی با بقیه جاهای دنیا متفاوت است.
در مورد این تفاوت توضیح میدهید؟ در عرصه تبلیغات محیطی چه فرقی با سایر کشورهای جهان داریم؟
ما در کشورمان سلیقهای کار میکنیم. یعنی بر اساس سلایق کسانی که در حوزههای شهری و محورهای مواصلاتی مسئولیتی دارند. به طور عمده فضاهای تبلیغاتی کشور تحت مدیریت شهرداریها و سازمان راهداری و حملونقل جادهای است. برخی نهادهای دیگر و البته برخی از شرکتهای خصوصی هم در واحدهای کوچکمقیاس، تابلو و فضای تبلیغاتی دارند. به طور کلی برخی از سازمانها یعنی دارندگان فضاهای تبلیغاتی تخصصی در این حوزه ندارند و چندان نظارت دقیق و کارشناسانهای بر فضاهای خود نیز ندارند. این تعدد و تنوع سلایق در انحراف تبلیغات از استانداردها دخیل است. همانطور که در کشورمان یکسری سازهها داریم که هیچجای دنیا وجود ندارد، مثلا استرابورد پدیده مندرآوردی در کشور ماست و جای دیگری در دنیا مشابه آن را نمیبینید. ما طبق استاندارد مشخص جهانی پیش نمیرویم.
شما راجع به استانداردها صحبت میکنید. این استانداردها بر اساس قواعدی پدید آمدهاند. این قاعدهها و استانداردها چه هستند؟ برای نقطهیابی با بیشترین میزان اثرگذاری، کار مطالعاتی بازاریابی انجام میشود؟
ما در شهرها یک دستورالعمل داریم، در محورهای جادهای دستورالعملی دیگر. برای مثال سازمان راهداری و حملونقل جادهای این دستورالعمل را از جایی جمعآوری کرده ولی یکجا را پیدا نمیکنید که این دستورالعمل رعایت شده باشد. مثلا در یک گذر شش متری نمیتوان تابلوی صد متری نصب کرد. در یک گذر ۴۸ متری هم تابلوی شش متری تأثیری ندارد.
در مورد نقطهیابی باید بگویم که تابلو باید دارای اثرگذاری بصری باشد و مزاحمتی برای علایم ترافیکی و سایرین ایجاد نکند. فواصل بین تابلوها در محیطهای مختلف بر اساس میزان خطرپذیری، اثرگذاری و… باید استاندارد باشد. این استانداردها در قوانینی که مبتنی بر پژوهشهای دانشگاهی متعددی است، ارائه شده اما چندان مورد توجه قرار نمیگیرد. برای مثال تابلو در جادههای برون شهری باید در کمتر از سه ثانیه خوانده شود و اثرش را بگذارد. در غیر این صورت استاندارد نیست و خطرزاست. تابلوها نیز درست است که ذاتا این یک آلودگی بصری هستند، ولی باید آنها را در سبک و سیاقی بسازند که کمی زیباترش کنند، بستهبندی بهتری برایش در نظر بگیرند. ولی متأسفانه این موضوع در کشور ما رعایت نمیشود.
ما از قدیم یک اصطلاح در کسبوکار ایران داشتیم که میگفتیم فلان بیزینس رفت روی بیلبورد. این شاخصی بود از ارزش آن کسبوکار و اندازه بازاری که توانسته پوشش دهد. از نظر شما معنای آمدن یک کسبوکار رو بیلبورد چیست؟ باید به چه درجهای از بلوغ رسیده باشد؟
خیلی خلاصه بگویم، رفتن روی بیلبورد اعتبار میآورد و البته خیلی وقتها از این اعتبار سوءاستفاده میشود.
اگر کسبوکاری پیش شما بیاید و بخواهد برای زمان رفتن روی بیلبورد مشورت بگیرد، جوابتان چیست؟
میگویم ما فقط تابلو میفروشیم و خدمات مشاوره نمیدهیم. کار فروش تابلو را به صورت تخصصی انجام و بهترین خدمت را ارائه میدهیم. چیزی که شما میگویید به سیاستهای تبلیغاتی آن برند برمیگردد و کمپینهایی که ساختار خودش را دارد. منتها چیزی در اینجا اصولی انجام نمیشود. همهچیز از روی چشم و همچشمی است. نکته این است که تابلوهای محیطی همیشه دیده میشوند و همیشه تأثیرگذار هستند. یعنی در واقع مشتریان هستند که باید سیاستهای تبلیغاتی خود را بر این اساس پایهگذاری کنند که از تبلیغات محیطی چگونه میخواهند بهره ببرند و کمپینهای تبلیغاتی خاص هر کسبوکاری زمانبندی دقیق را باید تنظیم کند. تابلوهای تبلیغاتی در هر شرایطی اثرگذار است.
نظرتان درباره روی بیلبورد رفتن کسبوکارهای حوزه دیجیتال و نوآورها چیست؟ از این جهت میپرسم که این دسته از کسبوکارها گاهی بسیار زودتر از سنتیها وارد این عرصه میشوند. ممکن است از عمر کسبوکار چند ماه بیشتر نگذشته باشد، ولی با یک جذب سرمایه، مبلغی به دست بیاورد که بخواهد در تبلیغات محیطی خرج کند. این روش را درست میدانید؟
بالاخره این بحث رقابتی و مزیتی است و تکنیکهای خودش را دارد و بر اساس فروش خدمت خودشان، برنامهریزی میکنند. من اگر بخواهم دراین باره صحبت کنم، در مورد کسبوکارهای دیجیتال صحبت نمیکنم. اینها کسبوکارهای عمدتا نوپایی هستند که باید حمایت شوند. اصولا خدمات و کالاهای داخلی همانطور که گفتم باید حمایت کامل تبلیغاتی را در کشور داشته باشند تا توسعه پیدا کنند، هر چند برخی از این مشتریان بدون درک درستی از بازار اقدام به تبلیغ میکنند، در حالی که هنوز آمادگی ورود به بازار را ندارند. تعداد قابل توجهی از اینها مشتریان خود ما هستند و دوستشان هم داریم، اما در این موارد درست عمل نمیکنند.
با توجه به تجربه همکاری با این کسبوکارها، نقد مشخصتان به آنها چیست؟
بگذارید سکوت کنم. امیدوارم کارشان بهتر شود. ولی شما کجا کسبوکار نوپای اینترنتی را سراغ دارید که بیاید و اینگونه تبلیغ کند؟ تبلیغ کسبوکار اینترنتی بالاخره باید سایز و اندازهای متناسب با خودش داشته باشد.
چرا این اتفاق افتاده است؟
شیوع کرونا باعث افزایش سرعت رشد کسبوکارهای دیجیتالی شد. درآمد برخی شرکتها تا ۶۰۰ درصد افزایش پیدا کرد. همین موضوع محرک اصلی این کسبوکارها برای توسعه بازار و ورودشان به حوزه تبلیغات بود. سؤالهای شما هم عمقی است و نیاز به تحلیل و بررسی مبتنی بر پژوهش دارد. با این حال من شخصا نظر خاصی در مورد کسبوکارهای دیجیتالی جدید و نوپا ندارم.
