دیر یا زود، دولت آینده در پاستور مستقر خواهد شد و هیأت وزیران پیشنهادی از مجلس رأی اعتماد خواهند گرفت. این دولت چالشهای بسیاری را پیشرو خواهد داشت. یکی از مهمترین این چالشها که متأسفانه تا امروز در اولویت کمتر دولتمردی بوده است، سامانبخشی حوزه تبلیغات تجاری در ایران است.
متأسفانه نام تبلیغات تجاری، موضوعی غیرضروری و لاکچری را تداعی میکند. این نگاه در میان بسیاری از مسئولان و کارشناسان رایج است. حتی بسیاری از کارشناسان اجتماعی، جامعهشناسان و رسانهها نیز تصویر کامل و درستی از تبلیغات تجاری ندارند.
تبلیغات تجاری امروزه یکی از منابع مهم هویتی و آموزشی به شمار میآید. تبلیغات تجاری یک نهاد اجتماعی قدرتمند است. این نهاد میتواند باورهای عمومی را به چالش بکشد، سامان دهد یا ویران کند. به همین خاطر است که محتواهای تبلیغاتی بهویژه برای کودکان و نوجوانان در کشورهای توسعهیافته با حساسیتهای بالایی مدیریت میشود.
با این همه در ایران ما کمتر رویکردی کارشناسی به این مسئله بهویژه در عمل و در فرایند اجرا وجود دارد. با توجه به وضعیت اجتماعی-اقتصادی کشور، تبلیغات تجاری اهمیتی حیاتی دارد. برای مثال، بحران شکاف نسلی میان حکمرانی و نسل نوجوان، نیازمند این بازوی آموزشی اثربخش است.
انتظار میرود دولت آینده به تبلیغات تجاری نگاه ویژهای داشته باشد. این نگاه باید در راستای تقویت اقتصاد ملی و ترویج مصرف کالای ایرانی باشد. در ادامه به بررسی چالشهایی که دولت آینده در این حوزه با آن مواجه خواهد بود، پرداخته میشود.
چالشهای قانونی و مقرراتی
بهروزرسانی قوانین و مقررات
بسیاری از قوانین و مقررات مربوط به تبلیغات تجاری قدیمی هستند و لازم است که منطبق با شرایط روز و فناوریهای جدید بازنویسی شوند. به عنوان مثال، قانون «تبلیغات بازرگانی» مصوب سال ۱۳۵۸ همچنان به عنوان یکی از اصول اساسی در حوزه تبلیغات تجاری شناخته میشود. قانونی که ۴۵ سال پیش بر اساس نگاهی عمدتاً ضد تبلیغات نوشته شده است.
در آن زمان، غلبه اندیشههای چپ بر بخشی از جامعه علمی بهویژه جامعهشناسان، باعث شدهبود تا نگاهی منفی به تبلیغات وجود داشتهباشد. مرور قوانین مصوب سالهای نخست انقلاب، نشان میدهد که جهانبینی آن دوران هنوز در صنعت تبلیغات تجاری ایران جاری است. این نگاه در میان برخی مسئولان کشور نیز امتداد یافته است. این در حالی است که نظام حکمرانی کشور سالهاست که نگاهی دقیقتر، امروزیتر و کارآمدتر به حوزههای اقتصادی، تجاری و فرهنگی دارد.
چنین قوانینی که در زمان خود مفید بود، در دنیای امروزی که تکنولوژی و رسانههای دیجیتال نقش مهمی در تبلیغات ایفا میکنند، نیاز به بازنگری دارد. این بازنگری با استفاده از لوایح قانونی از سوی دولت قابل اصلاح و سامانبخشی است.
شفافیت در قوانین
یکی از چالشهای اساسی در حوزه تبلیغات تجاری، عدم شفافیت و گاه تداخل قوانین است. برای مثال، برخی از قوانین موجود در مورد تبلیغات مواد غذایی با قوانین وزارت بهداشت تداخل دارند. این مسئله میتواند منجر به سردرگمی کسبوکارها و ایجاد نابرابریهای رقابتی در بازار شود.
برخی قوانین، استفاده از ظرفیتهای زبان فارسی در بازاریابی را محدود کرده است. این امر چالشهایی برای محصولات ایرانی در بازارهای جهانی ایجاد کرده است. انتظار این است که دولت با تدوین قوانین شفاف و مصرح این مشکل را نیز سامان بدهد.
بر کسی پوشیده نیست که تبلیغات تجاری در بازارهای داخلی، محمل مهم و اثربخشی برای پالودهسازی زبان فارسی است. اما شاید گسترش بازارهای جهانی برای کالاهای ایرانی نیز نیازمند توجه و انعطاف است. ایجاد تعادل بهینه و کارآمد در این شرایط با همراهی فعالان بازار تبلیغات و کارشناسان زبان و ادبیات فارسی به صورت همزمان راهگشا میباشد.
نظارت و اجرای قوانین
صد البته که تدوین قوانین کافی نیست. نظارت دقیق و اجرای مؤثر آنها نیز ضروری است. در بسیاری از موارد، تخلفات تبلیغاتی از سوی برخی کارفرمایان و حتی برخی نهادهای عمومی کشور، بدون پیگیری مناسب باقی میمانند. این امر موجب ناهنجاری و ایجاد فضای چندالگویی و چنداستانداردی میشود. دولت جدید باید سازوکارهای نظارتی خود را تقویت کرده و با برخورد قاطع با تخلفات، اعتماد عمومی را به قوانین تبلیغات تجاری افزایش دهد.
چالشهای اقتصادی
تشویق مصرف کالای ایرانی
یکی از اهداف مهم دولت در سامانبخشی تبلیغات، تشویق مردم به مصرف کالای ایرانی است. این هدف نیازمند تبلیغات مؤثر و آگاهیبخشی به مردم درباره مزایای مصرف محصولات داخلی است. دولت باید با ارائه بستههای حمایتی و مشوقهای مالی به شرکتهای تبلیغاتی، آنها را در این مسیر همراهی کند.
تأمین مالی تبلیغات
بسیاری از شرکتهای کوچک و متوسط توان مالی کافی برای تبلیغات را ندارند. دولت میتواند با ایجاد تسهیلات مالی و اعتباری، امکان تبلیغات مؤثر را برای این شرکتها فراهم کند. به عنوان نمونه، ایجاد وامهای کمبهره برای تبلیغات میتواند به شرکتهای نوپا کمک کند تا در بازار رقابتی باقی بمانند.
چالشهای فرهنگی و اجتماعی
تغییر نگرشها
یکی از چالشهای بزرگ در حوزه تبلیغات تجاری، تغییر نگرش مردم نسبت به مصرف کالای ایرانی است. متأسفانه در بازار ایران پیشفرض بیکیفیت بودن کالای ایرانی، به عنوان یک پیشفرض اساسی و بنیادی وجود دارد.
تشویق مراکز علمی و دانشگاهی کشور به یافتن ریشههای این امر و تلاش برای بهبود وضعیت از مهمترین وظایف دولت در این راستا است. تبلیغات تجاری، در همه جای جهان، مهمترین ابزار اصلاح رویههای خاص در رفتار اقتصادی شهروندان است. تبلیغات تجاری با ایدههای خلاقانه، برای برند هویت میسازد. این هویت به مشتریان برند نیز تسری مییابد.
توجه به ارزشها و اخلاقیات
تبلیغات تجاری باید با ارزشها و اخلاقیات جامعه همخوانی داشته باشد. توجه به حفظ و پایداری محیط زیست و ارزشهای فرهنگی جامعه در این امر، بسیار اهمیت دارد. نکته مهم دیگر، صداقت بنیادی در تبلیغات تجاری است.
تبلیغات برخی کالاها از جمله کالاهای بهداشتی و درمانی نیازمند حساسیت و نظارت ویژه است. تدوین یک آییننامه برای کنترل محتوای تبلیغاتی این گونه کالاها، یک نیاز حیاتی و بسیار مهم است. همچنین ایجاد سامانههای گزارشگیری از تبلیغات نادرست و ارائه پیگیریهای قانونی سریع میتواند به کاهش این مشکلات کمک کند.
چالش فناوری
رسانههای جدید و هوش مصنوعی، فضایی بینهایت برای خلاقیت فراهم کردهاند. تبلیغات مبتنی بر این ایدههای خلاقانه است. اما معمولاً دولتها در این حوزه از فعالان تبلیغاتی عقب میمانند.
برای مثال استفاده از تکنیک تبلیغاتی CGI در یک سال اخیر بسیار مورد توجه شرکتهای تبلیغاتی و برندها قرار گرفته است. این در حالی است که هنوز معلوم نیست الگو و استراتژی دولت درباره استفاده از این تکنیکهای نو چیست.
شرکتهای تبلیغاتی مانند آوای صدرا با بهرهگیری از فناوریهای نوین، آماده همکاری با دولت آینده برای سامانبخشی به حوزه تبلیغات تجاری ایران هستند.
نویسنده: علیرضا ربیعیراد | منبع: عصرایران
