دیر یا زود، دولت آینده در پاستور مستقر خواهد شد وهیات وزیران پیشنهادی از مجلس رای اعتماد خواهند گرفت. این دولت چالش‌های بسیاری را پیش رو خواهد داشت و یکی از مهمترین این چالش‌ها که البته متاسفانه تا امروز در اولویت کمتر دولتمردی بوده است، سامان بخشی حوزه تبلیغات تجاری در ایران است.
متاسفانه زمانی که نام تبلیغات تجاری به میان می‌آید قریب به اتفاق مسئولان و حتی کارشناسان اقتصاد، موضوعی اشرافی، غیرضروری، اضافه بر سازمان و اصطلاحا لاکچری را تصویر می‌کنند. حتی بسیاری از کارشناسان اجتماعی، جامعه‌شناسان و حتی رسانه‌ها نیز تصویر کامل و درستی از تبلیغات تجاری ندارند.
تبلیغات تجاری امروزه یکی از منابع مهم هویتی و آموزشی به شمار می‌آید. به این اعتبار، تبلیغات تجاری یک نهاد اجتماعی است که می‌تواند باورهای عمومی یک جامعه را به چالش بکشد، سامان بدهد یا ویران کند. به همین خاطر است که محتواهای تبلیغاتی به ویژه برای کودکان و نوجوانان در کشورهای توسعه یافته با حساسیت‌های بالایی مدیریت/رگولاتوری می‌شود.
با این همه در ایران ما کمتر رویکردی کارشناسی به این مساله به ویژه در عمل و در فرایند اجرا وجود دارد. این در حالی است که با توجه به وضعیت خاص اجتماعی-اقتصادی کشور ما، یعنی برای مثال با توجه به بحران شکاف نسلی میان حکمرانی و ارزش‌های نسل نوجوان و … تبلیغات تجاری به عنوان یک بازوی آموزشی اثربخش، اهمیت حیاتی دارد.
کوتاه سخن آن که انتظار می‌رود دولت آینده در راستای تقویت هویت ملی، اقتصاد ملی، ترویج ارزش مصرف کالای ایرانی و رونق بخشی به بازارهای داخلی، به تبلیغات تجاری نگاه ویژه‌ای داشته باشد. در ادامه به بررسی چالش‌هایی که دولت آینده در این حوزه با آن مواجه خواهد بود، پرداخته می‌شود.
چالش‌های قانونی و مقرراتی
به‌روزرسانی قوانین و مقررات: بسیاری از قوانین و مقررات مربوط به تبلیغات تجاری قدیمی هستند و لازم است که منطبق با شرایط روز و فناوری‌های جدید بازنویسی شوند. به عنوان مثال، قانون «تبلیغات بازرگانی» مصوب سال ۱۳۵۸ همچنان به عنوان یکی از اصول اساسی در حوزه تبلیغات تجاری شناخته می‌شود؛ قانونی که 45 سال پیش بر اساس نگاهی عمدتا ضد تبلیغات نوشته است.
در آن زمان، غلبه اندیشه‌های چپ بر بخشی از جامعه علمی کشور به ویژه جامعه شناسان، باعث شده بود تا نگاهی منفی به حوزه تبلیغات وجود داشته باشد. مطالعه و مرور این قوانین و مقررات که در سال‌های نخست انقلاب تصویب شده، نشان می‌دهد که جهان‌بینی و الگوی ارزشی این قوانین، در نگاه برخی از مسئولان کشور امتداد یافته و همچنان کمابیش در صنعت تبلیغات تجاری ایران جاری وساری است. این در حالی است که نظام حکمرانی کشور سال‌هاست که نگاهی دقیق‌تر، امروزی‌تر و کارآمدتر به حوزه‌های اقتصادی، تجاری و فرهنگی دارد.
به هر روی، این دست قوانین در زمان خود مفید بود اما در دنیای امروزی که تکنولوژی و رسانه‌های دیجیتال نقش بسیار مهمی در تبلیغات ایفا می‌کنند، نیاز به بازنگری و اصلاح دارد که با استفاده از لوایح قانونی از سوی دولت قابل اصلاح و سامانبخشی است.
شفافیت در قوانین: یکی از چالش‌های اساسی در حوزه تبلیغات تجاری، عدم شفافیت و گاه تداخل قوانین است. برای مثال، برخی از قوانین موجود در مورد تبلیغات مواد غذایی با قوانین وزارت بهداشت تداخل دارند. این مسئله می‌تواند منجر به سردرگمی کسب‌وکارها و ایجاد نابرابری‌های رقابتی در بازار شود. افزون بر این، برخی قوانین درباره استفاده از ظرفیت‌های گسترده و پیشرو زبان فارسی در بازاریابی و آگهی‌رسانی، چالش‌هایی را در بازاریابی محصولات ایرانی در بازارهای جهانی ایجاد کرده است.
انتظار این است که دولت با تدوین قوانین شفاف و مصرح این مشکل را نیز سامان بدهد. برکسی پوشیده نیست که تبلیغات تجاری در بازارهای داخلی، محمل مهم و اثربخشی برای پالوده‌سازی زبان و ترویج بهره‌بری درست از زبان فارسی است اما شاید هم‌سنگ این امر، گسترش بازارهای جهانی برای کالاهای ایرانی نیز نیازمند توجه و انعطاف است. ایجاد تعادل بهینه و کارآمد در این شرایط با همراهی فعالان بازار تبلیغات و کارشناسان زبان و ادبیات فارسبه صورت همزمان می‌تواند راهگشا باشد.
نظارت و اجرای قوانین: صدالبته که تدوین قوانین کافی نیست؛ نظارت دقیق و اجرای مؤثر آن‌ها نیز ضروری است. در بسیاری از موارد، تخلفات تبلیغاتی از سوی برخی کارفرمایان و حتی برخی نهادهای عمومی کشور، بدون پیگیری مناسب باقی می‌مانند که این امر موجب ناهنجاری و ایجاد فضای چندالگویی و چنداستانداردی می‌شود. دولت جدید باید سازکارهای نظارتی خود را تقویت کرده و با برخورد قاطع با تخلفات، اعتماد عمومی را به قوانین تبلیغات تجاری افزایش دهد.
چالش‌های اقتصادی
تشویق مصرف کالای ایرانی: یکی از اهداف مهم دولت در سامانبخشی تبلیغات، تشویق مردم به مصرف کالای ایرانی است. این هدف نیازمند تبلیغات مؤثر و آگاهی‌بخشی به مردم درباره مزایای مصرف محصولات داخلی است. دولت باید با ارائه بسته‌های حمایتی و مشوق‌های مالی به شرکت‌های تبلیغاتی، آن‌ها را در این مسیر همراهی کند.
تأمین مالی تبلیغات: بسیاری از شرکت‌های کوچک و متوسط توان مالی کافی برای تبلیغات را ندارند. دولت می‌تواند با ایجاد تسهیلات مالی و اعتباری، امکان تبلیغات مؤثر را برای این شرکت‌ها فراهم کند. به عنوان نمونه، ایجاد وام‌های کم‌بهره برای تبلیغات می‌تواند به شرکت‌های نوپا کمک کند تا در بازار رقابتی باقی بمانند.
چالش‌های فرهنگی و اجتماعی
تغییر نگرش‌ها: یکی از چالش‌های بزرگ در حوزه تبلیغات تجاری، تغییر نگرش مردم نسبت به مصرف کالای ایرانی است. متاسفانه در بازار ایران پیشفرض بی‌کیفیت بودن کالای ایرانی، به عنوان یک پیشفرض اساسی و بنیادی وجود دارد. تشویق مراکز علمی و دانشگاهی کشور به یافتن ریشه‌های این امر و تلاش برای بهبود وضعیت از مهمترین وظایف دولت در این راستا است. تبلیغات تجاری، در همه جای جهان، مهمترین ابزار اصلاح رویه‌های خاص در رفتار اقتصادی شهروندان است. زیرا تبلیغات تجاری با کمک ایده‌های خلاقانه در پرداخت و نشر یک تبلیغ، می‌تواند برای یک برند هویت و معنابخشی ایجاد کند و این هویت و معنا را به مشتریان برند هم تسری بدهد.
توجه به ارزش‌ها و اخلاقیات: تبلیغات تجاری باید با ارزش‌ها و اخلاقیات جامعه همخوانی داشته باشد. توجه به حفظ و پایداری محیط زیست و ارزش‌های فرهنگی جامعه در این امر، بسیار اهمیت دارد. نکته مهم دیگر، صداقت بنیادی در تبلیغات تجاری است. تبلیغات برخی کالاها از جمله کالاهای بهداشتی و درمانی نیازمند حساسیت و نظارت ویژه است و تدوین یک آیین نامه برای کنترل محتوای تبلیغاتی این گونه کالاها، یک نیاز حیاتی و بسیار مهم است. همچنین ایجاد سامانه‌های گزارش‌گیری از تبلیغات نادرست و ارائه پیگیری‌های قانونی سریع می‌تواند به کاهش این مشکلات کمک کند.
چالش فناوری
استفاده از فناوری‌های نوین: ظهور رسانه‌های جدید، تکنولوژی‌های نوین و ابزارهای متعدد هوش مصنوعی، فضایی پایان‌ناپذیر برای بروز خلاقیت فراهم کرده است. از آنجا که تبلیغات مبتنی بر ایده‌های خلاقانه و ظرفیت‌های رسانه‌ای و تکنولوژیک نوین است، معمولا دولت‌ها در این امر از فعالان تبلیغاتی عقب می‌مانند. برای مثال استفاده از تکنیک تبلیغاتی CGI در یک سال اخیر بسیار مورد توجه شرکت‌های تبلیغاتی و برندها قرار گرفته و این در حالی است که هنوز معلوم نیست که الگو و استراتژی دولت درباره استفاده از این تکنیک‌ها نو چیست.
عصرایران ؛ علیرضا ربیعی راد
