دیر یا زود، دولت آینده در پاستور مستقر خواهد شد وهیات وزیران پیشنهادی از مجلس رای اعتماد خواهند گرفت. این دولت چالشهای بسیاری را پیشرو خواهد داشت. یکیاز مهمترین اینچالشها کهالبته متاسفانه تا امروز در اولویت کمتر دولتمردی بودهاست، سامانبخشی حوزه تبلیغاتتجاری در ایران است.
متاسفانه زمانیکه نام تبلیغاتتجاری بهمیان میآید قریببهاتفاق مسئولان حتی کارشناسان، موضوعی غیرضروری، اضافهبر سازمان و اصطلاحا لاکچری را تصویر میکنند. حتی بسیاری از کارشناسان اجتماعی، جامعهشناسان و حتی رسانهها نیز تصویر کامل و درستی از تبلیغات تجاری ندارند.
تبلیغات تجاری
تبلیغات تجاری امروزه یکی از منابع مهم هویتی و آموزشی به شمار میآید. بهایناعتبار، تبلیغات تجاری یک نهاد اجتماعی است که میتواند باورهای عمومی یکجامعه را به چالش بکشد، سامان بدهد یا ویران کند. به همینخاطر است که محتواهای تبلیغاتی بویژه برای کودکان و نوجوانان در کشورهای توسعه یافته با حساسیتهای بالایی مدیریت میشود.
بااینهمه در ایران ما کمتر رویکردی کارشناسی به این مساله به ویژه در عمل و در فرایند اجرا وجود دارد. ایندرحالی است که باتوجه به وضعیت خاص اجتماعی-اقتصادی کشور ما، برایمثال بحران شکاف نسلی میان حکمرانی و ارزشهای نسل نوجوان. تبلیغاتتجاری به عنوان یک بازوی آموزشی اثربخش، اهمیت حیاتی دارد.
کوتاه سخن آن که: انتظار میرود دولت آینده در راستای تقویت اقتصاد-ملی، ترویج مصرف کالای ایرانی و رونقبخشی بهبازارهایداخلی، به تبلیغاتتجاری نگاه ویژهای داشتهباشد. در ادامه به بررسی چالشهایی که دولت آینده در این حوزه با آن مواجه خواهد بود، پرداخته میشود.
چالشهای قانونی و مقرراتی
بهروزرسانی قوانین و مقررات:
بسیاری از قوانین و مقررات مربوط به تبلیغات تجاری قدیمی هستند. و لازم است که منطبق با شرایط روز و فناوریهای جدید بازنویسی شوند. به عنوان مثال، قانون «تبلیغات بازرگانی» مصوب سال۱۳۵۸ همچنان بعنوان یکی از اصول اساسی در حوزه تبلیغات تجاری شناخته میشود. قانونی که 45 سال پیش بر اساس نگاهی عمدتا ضد تبلیغات نوشته است.
در آنزمان، غلبه اندیشههای چپ بر بخشی از جامعه علمی بویژه جامعهشناسان، باعث شده بود تا نگاهیمنفی به تبلیغات وجود داشتهباشد. مطالعه و مرور این قوانین و مقررات که در سالهای نخست انقلاب تصویب شده. نشانمیدهد که جهانبینی این قوانین، در نگاهبرخی از مسئولان کشور امتدادیافته و همچنان کمابیش در صنعت تبلیغاتتجاری ایران جاری است. ایندرحالی است که نظام حکمرانی کشور سالهاست که نگاهی دقیقتر، امروزیتر و کارآمدتر به حوزههای اقتصادی، تجاری و فرهنگی دارد.
ایندست قوانین کهدرزمانخود مفید بود در دنیای امروزی که تکنولوژی و رسانههایدیجیتال نقش مهمی در تبلیغات ایفا میکنند؛ نیازبه بازنگری دارد. که با استفاده از لوایح قانونی از سوی دولت قابل اصلاح و سامان بخشی است.
شفافیت در قوانین:
یکی از چالشهای اساسی در حوزه تبلیغات تجاری، عدم شفافیت و گاه تداخل قوانین است. برای مثال، برخی از قوانین موجود در مورد تبلیغات مواد غذایی با قوانین وزارت بهداشت تداخل دارند. این مسئله میتواند منجر به سردرگمی کسبوکارها و ایجاد نابرابریهای رقابتی در بازار شود. افزونبراین، برخیقوانین استفاده از ظرفیتهای گسترده و پیشرو زبانفارسی در بازاریابی، چالشهایی را در بازاریابی محصولات ایرانی در بازارهایجهانی ایجادکردهاست.
انتظار این است که دولت با تدوین قوانین شفاف و مصرح این مشکل را نیز سامان بدهد. برکسی پوشیده نیست که تبلیغات تجاری در بازارهای داخلی، محمل مهم و اثربخشی برای پالودهسازی زبان فارسی است. اما شاید گسترش بازارهایجهانی برای کالاهای ایرانی نیز نیازمند توجه و انعطاف است. ایجاد تعادل بهینه و کارآمد دراینشرایط با همراهی فعالان بازار تبلیغات و کارشناسان زبان و ادبیاتفارسی بصورت همزمان راهگشا میباشد.
نظارت و اجرای قوانین:
صدالبته که تدوین قوانین کافی نیست؛ نظارت دقیق و اجرای مؤثر آنها نیز ضروری است. در بسیاری از موارد، تخلفاتتبلیغاتی از سوی برخی کارفرمایان و حتی برخی نهادهای عمومی کشور، بدون پیگیری مناسب باقی میمانند. که این امر موجب ناهنجاری و ایجاد فضای چندالگویی و چنداستانداردی میشود. دولت جدید باید سازکارهای نظارتی خود را تقویتکرده وبا برخورد قاطع با تخلفات، اعتماد عمومی را به قوانین تبلیغاتتجاری افزایشدهد.
چالشهای اقتصادی
تشویق مصرف کالای ایرانی: یکی از اهداف مهم دولت در سامانبخشی تبلیغات، تشویق مردم به مصرف کالای ایرانی است. این هدف نیازمند تبلیغات مؤثر و آگاهیبخشی به مردم درباره مزایای مصرف محصولات داخلی است. دولت باید با ارائه بستههای حمایتی و مشوقهای مالی به شرکتهای تبلیغاتی، آنها را در این مسیر همراهی کند.
تأمین مالی تبلیغات: بسیاری از شرکتهای کوچک و متوسط توان مالی کافی برای تبلیغات را ندارند. دولت میتواند با ایجاد تسهیلات مالی و اعتباری، امکان تبلیغات مؤثر را برای این شرکتها فراهم کند. به عنوان نمونه، ایجاد وامهای کمبهره برای تبلیغات میتواند به شرکتهای نوپا کمک کند تا در بازار رقابتی باقی بمانند.
چالشهای فرهنگی و اجتماعی
تغییر نگرشها: یکی از چالشهای بزرگ در حوزه تبلیغات تجاری، تغییر نگرش مردم نسبت به مصرف کالای ایرانی است. متاسفانه در بازار ایران پیشفرض بیکیفیت بودن کالای ایرانی، به عنوان یک پیشفرض اساسی و بنیادی وجود دارد.
تشویق مراکز علمیو دانشگاهی کشور به یافتن ریشههای اینامر و تلاش برای بهبود وضعیت از مهمترین وظایف دولت دراینراستا است. تبلیغات تجاری، در همه جای جهان، مهمترین ابزار اصلاح رویههای خاص در رفتار اقتصادی شهروندان است. زیرا تبلیغات تجاری با کمک ایدههایخلاقانه در پرداخت و نشر یک تبلیغ، میتواند: برای یک برند هویت ایجاد کند و این هویت را به مشتریان برند هم تسری بدهد.
توجه به ارزشها و اخلاقیات: تبلیغات تجاری باید با ارزشها و اخلاقیات جامعه همخوانی داشته باشد. توجه به حفظ و پایداری محیط زیست و ارزشهای فرهنگی جامعه در این امر، بسیار اهمیت دارد. نکته مهم دیگر، صداقت بنیادی در تبلیغات تجاری است.
تبلیغات برخی کالاها از جمله کالاهای بهداشتی و درمانی نیازمند حساسیت و نظارت ویژه است. و تدوین یک آییننامه برای کنترل محتوای تبلیغاتی این گونه کالاها، یک نیاز حیاتی و بسیار مهم است. همچنین ایجاد سامانههای گزارشگیری از تبلیغات نادرست و ارائه پیگیریهای قانونی سریع میتواند به کاهش این مشکلات کمک کند.
چالش فناوری
استفاده از فناوریهای نوین: ظهور رسانههای جدید، تکنولوژیهای نوین و ابزارهای متعدد هوش مصنوعی، فضاییپایانناپذیر برای بروز خلاقیت فراهم کرده است. ازآنجاکه تبلیغات مبتنی بر ایدههای خلاقانه و ظرفیتهای رسانهای نوین است، معمولا دولتها دراینامر از فعالان تبلیغاتی عقب میمانند.
برایمثال استفاده از تکنیک تبلیغاتی CGI در یک سال اخیر بسیار مورد توجه شرکتهای تبلیغاتی و برندها قرار گرفته است. این در حالی است که هنوز معلوم نیست که الگو و استراتژی دولت درباره استفاده از این تکنیکها نو چیست.
عصرایران ؛ علیرضا ربیعی راد
